Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 49 tung von Austauschvorgängen als Kernfunktion beinhaltet. 275 „Die These der Übertragbarkeit des Marketingansatzes auf den Nonprofit-Bereich knüpft an die Überlegung an, dass Austauschprozesse bei kommerziellen und nicht-kommerziel- len Organisationen grundsätzlich gleichartig ablaufen, da auch letztere [!] gegen- über ihren Marktpartnern (z. B. Geldgeber) Bedarfsdeckungs- und Beeinflus- sungsziele verfolgen.“ 276 Der Forschungsbereich der Marketingwissenschaft um- fasst somit sowohl Absatz- als auch Beschaffungsmärkte 277 und bezieht sich in dieser Arbeit auf die Austauschbeziehungen zwischen den Spendern als finanzielle Ressource und der NPO als ressourcenverwendende und leistungserstellende Hilfsorganisation. Der Marketingbegriff im Kontext des Spendensammelns lässt sich somit als die planmäßige Initiierung und Intensivierung der Beziehungen zu den Spendern ver- stehen, um ihre langfristige Bindung sowie die höchstmögliche Unterstützung der Organisation zu erreichen. 278 Beim Fundraising gilt es also, die Beziehung zum Spender seitens der NPO aktiv aufzubauen und zu gestalten, damit es zu Aus- tauschprozessen kommt, bei denen die NPO vom Spender die zur Erfüllung ihrer Mission notwendigen Ressourcen erhält. In der Forschung wurde bereits im Zuge der „Broadening-Deepening-Diskussion“ Ende der 1960er und Anfang der 1970er Jahre der Marketinggedanke, der sich bis dahin auf kommerzielle Unternehmen beschränkte, auf nichtkommerzielle Institu- tionen ausgeweitet. 279 Spätestens durch einen richtungsweisenden Aufsatz in dem European Journal of Marketing wurde final geklärt, dass Marketing sich nicht nur auf kommerzielle Austauschbeziehungen bezieht, sondern – wie durch die obige Definition gerade vollzogen – sich auf öffentliche als auch auf Nonprofit- 275 Vgl. Andreasen/Kotler (2008), S. 36; Fabisch (2006), S. 23; Patolla (2005), S. 42 f.; Schneider (1996), S. 19 ff. Vgl. auch die Definition des Marketing von Kotler u. a. (2007), S. 11: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Pro- dukte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ 276 Burgy (2008), S. 46. 277 Bereits seit einiger Zeit wird die Relevanz des Marketing für die Beschaffung anerkannt; vgl. Hohn (2001), S. 23; Raffée/Wiedmann (1995), Sp. 1930; Reintjes (1995), S. 31 ff.; Freter/Barzen/Wahle (1989), S. 196 ff.; Kotler/Levy (1973), S. 54. 278 Vgl. Hündgen/Schmitz (2005), S. 1; Álvarez González/Santos Vijanda/Vázquez Ca- sielles (2002), S. 58; Burnett (2002), S. 38. 279 Vgl. Burgy (2008), S. 45; Klein (2007), S. 1545; Bruhn (2005), S. 61; Hohn (2001), S. 12 f.; Cooper (1992), S. 2; Kotler/Levy (1969), S. 10 ff.