Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

48 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen trachten, sondern auch als Austausch von Ressourcen. 266 Spenden stellen aus die- sem Grund keine Geschenke dar, sondern eine Transaktion. 267 Dieser Austausch zwischen Spendern und NPOs sollte ganzheitlich betrachtet und Fundraising somit als Aufbau und Gestaltung von langfristigen und individuellen Beziehungen ver- standen werden. 268 Zu diesem Begriffsverständnis gehört nicht nur das Aufbringen von Geld, sondern beispielsweise auch die Bereitstellung von Informationen für die Spender im Sinne einer Beziehungspflege. 269 Fundraising stellt somit eine Ma- nagementaufgabe dar, die Auswirkungen auf andere Bereiche der Organisation hat. 270 Diese Sichtweise begründet die Sinnhaftigkeit der Untersuchung der Spenderbin- dung mithilfe von Marketingkonzepten, 271 da auch im Kern der Marketingwissen- schaft die Ausgestaltung von Austauschprozessen steht. 272 Trotz anfänglich hefti- ger Diskussionen konnte sich diese weite Auffassung des Marketing-Begriffs zu- nehmend durchsetzen. 273 Seit mittlerweile vielen Jahrzehnten hat Marketing seinen absatzwirtschaftlichen Charakter überwunden und wird heutzutage als Ansatz zur Steuerung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Austauschprozesse ver- standen. 274 Erst durch den Austausch von Ressourcen lässt sich Fundraising als Aufgabe des Marketing verstehen, das ebenfalls die Herbeiführung und Ausgestal- monetäre Gegenleistung von der NPO erhalten. Kapitel 4.2.1.1.2, insbesondere die Aus- führungen über das kalkulative Commitment, verdeutlicht jedoch, dass der Spender einen immateriellen Nutzen von seiner finanziellen Unterstützung der NPO hat. 266 Vgl. Urselmann (2007), S. 14 f.; File/Judd/Price (1996), S. 76. 267 Vgl. Andreasen/Kotler (2008), S. 368. 268 Vgl. Bruhn (2005), S. 78; Luthe (2004), S. 22 ff.; Gillies (2003), S. 135; Staubach (2000), S. 24. 269 Vgl. Luthe (2004), S. 21. 270 Vgl. Luthe (2004), S. 33. 271 Vgl. Luthe (2004), S. 33. Bumbacher (2003), S. 386 drückt diesen Sachverhalt folgen- dermaßen aus: „Die Notwendigkeit des Einsatzes eines systematischen Marketing- Management wird vor diesem Hintergrund auch für NPO kaum mehr bestritten.“ 272 Vgl. Haibach (2008), S. 90; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 10; Irion (2007), S. 68; Haibach (2006 a), S. 22; Hohn (2001), S. 12; Raffée/Wiedmann (1995), Sp. 1932; Schlegelmilch (1995), Sp. 2330; Cermak/File/Prince (1994), S. 122; Hasitschka/Hruschka (1982), S. 10. 273 Vgl. Jessen (1998), S. 132. Für einen kurzen Abriss der anfänglichen Skepsis gegenüber dieser Sichtweise vgl. Kotler (1979), S. 38. 274 Vgl. Cooper (1992), S. 10; Dichtl (1981), S. 249. Balabanis/Stables/Phillips (1997), S. 583 stellen hierzu fest: „Any debate about the validity of extending the marketing concept beyond the domain of the classical commercial organization seems to have been settled.“