Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 47 bzw. dem Fundraising. 256 Der nur im Zusammenhang mit den Aktivitäten von NPOs gebrauchte Begriff Fundraising stammt aus den USA. Er ist zusammen- gesetzt aus dem Substantiv „fund“ und dem Verb „to raise“. In der Übersetzung bedeutet „fund“ so viel wie Geld, Kapital oder Vorrat und „to raise“ etwas auf- bringen. 257 Mangels einer treffenden Übersetzung hat sich in der deutschen Litera- tur und Praxis der Originalbegriff durchgesetzt. Dieser Entwicklung trägt die Ein- tragung des Wortes im Duden im Jahre 2004 Rechnung. Die Unterschiede der Be- griffe Fundraising und Nonprofit-Marketing sind in der Praxis von Spenden sammelnden, sozialen NPOs fließend, weswegen sie in dieser Arbeit synonym Verwendung finden. 258 Das engere Verständnis von Fundraising als „Mittelbeschaffung einer Organisati- on“ 259 greift jedoch zu kurz. 260 Aspekte des Austausches zwischen Spender und NPO, des Gebens und Nehmens auf beiden Seiten, berücksichtigt dieses Ver- ständnis nicht. Der Fokus liegt bei diesem engen Verständnis auf einseitigen Res- sourcentransfers vom Spender zur NPO. 261 „Fundraising stellt jedoch nicht nur Spendenwerbung und somit einen Teilbereich der Kommunikationspolitik von NPOs dar, sondern sollte als umfassende Marketing-Konzeption gesehen wer- den.“ 262 Dies zeigt, dass man das Fundraising von NPOs nicht als rein organisato- rische Funktion verstehen darf, sondern weiter fassen sollte. 263 Wie Kapitel 2.1.2.1 aufzeigte, erfolgt die Ressourcenbeschaffung der NPO zwar ohne marktadäquate materielle Gegenleistung; dies bedeutet aber im Umkehr- schluss nicht, dass andere Formen der Gegenleistung (Gratifikationen) ebenfalls nicht existieren. 264 Die Gratifikationen für Spender sind meist immaterieller Art, etwa in Form von Dank, sozialer Anerkennung oder Abbau von Schuldgefüh- len. 265 Deswegen gilt es, Fundraising nicht nur unter Beschaffungsaspekten zu be- 256 Vgl. Jastram (2007), S. 2; Bruhn (2005), S. 77; Kröners (2001), S. 86; Urselmann (1998), S. 21; Heister (1994), S. 43. 257 Vgl. Jastram (2007), S. 2; Haibach (2006 a), S. 19; Imran (2006), S. 13; Luthe (2004), S. 18; Hohn (2001), S. 1. 258 Vgl. Haibach (2008), S. 89. 259 Haibach (2006 a), S. 19. Ähnlich: Bruhn (2005), S. 310. 260 Vgl. Sanders (2007), S. 69; Imran (2006), S. 11. 261 Vgl. Luthe (2004), S. 32. 262 Burgy (2008), S. 59. Ähnlich: Hohn (2001), S. 25. 263 Vgl. Bruhn (2005), S. 64. 264 Vgl. zum Thema Gratifikationen des Spenders ausführlich Kapitel 4.2.1.1.2. 265 Sargeant/Foreman/Liao (2002), S. 45 f. argumentieren, dass keine Austauschbeziehung zwischen Spendern und NPOs existiert. Dies trifft insofern zu, da Spender keine direkte

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