Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

46 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen Abbildung 4: Austauschbeziehungen im kommerziellen Bereich (Quelle: in Anlehnung an Horak (1995), S. 31; Cooper (1992), S. 13; Hasitschka/Hruschka (1982), S. 17.) Abbildung 5: Austauschbeziehungen im Nonprofit-Bereich (Quelle: in Anlehnung an Tapp u. a. (1999), S. 44; Horak (1995), S. 31; Cooper (1992), S. 13; Hasitschka/Hruschka (1982), S. 17.) 2.1.2.2 Marketingtheoretische Einordnung Es stellt sich die Frage, ob es überhaupt zweckmäßig ist, die Spender-NPO- Beziehung aus Sicht des Marketing zu untersuchen und verhaltenswissenschaftli- che Determinanten der Kundenbindung hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf Spender zu überprüfen; schließlich stellt die Kundenbindung eine absatzmarktori- entierte Strategie dar, wohingegen Spenderbindung – so wie in Abbildung 5 dar- gestellt – als Maßnahme der Mittelbeschaffung dient. 255 Die Beschaffung von finanziellen Mitteln durch die NPO lässt sich im engeren Sinne bzw. im täglichen Sprachgebrauch gleichsetzen mit dem Spendensammeln 255 Vgl. Brömmling (2007), S. 20; Haibach (2006 a), S. 21; Hohn (2001), S. 24. Ober- ziel Mittel zum Zweck Geld Kommerzielles Unternehmen Kunde Produkte, Dienstleistungen Ober- ziel Mittel zum Zweck Leistungen NPO Leistungsempfänger Spende Spender Gratifikation

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