Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 45 finanzielle Unterstützung umsonst. 249 Bei einer genaueren Betrachtung erkennt man, dass auch Spender eine Gegenleistung erhalten. Diese, im Folgenden als Gratifikation 250 bezeichnet, stellt jedoch meistens keinen monetären oder materiel- len Nutzen dar, sondern ist vielmehr immaterieller oder ideeller Art. 251 Die Gegen- leistung, die der Förderer von der NPO erhält, ist beispielsweise das Wissen oder das Gefühl, Menschen in Not zu helfen, Zukunft im eigenen Sinn zu gestalten oder das eigene Image zu verbessern. 252 Eine Gratifikation für den Spender kann auch erst verspätet eintreffen. 253 An dieser Stelle lässt sich somit postulieren, dass die Spende keine einseitige, selbstlose Leistungsabgabe vom Spender darstellt, son- dern ihr eine Austauschbeziehung zugrunde liegt. 254 Abbildung 4 und Abbildung 5 stellen die unterschiedlichen Austauschbeziehungen im kommerziellen und im Nonprofit-Bereich abschließend grafisch gegenüber. Sie verdeutlichen, dass sich der Fluss von Geldern und Leistungen im Sinne des Oberziels und des Mittels zum Zweck im Nonprofit-Bereich genau umgekehrt verhält wie im kommerziellen Be- reich. Abbildung 5 verdeutlicht das erste konstitutive Merkmal (die Dreieckskonstellati- on) sowie das nicht äquivalente Austauschverhältnis zwischen Spender und NPO als zweites konstitutives Merkmal. Sie verdeutlicht außerdem den Fokus dieser Arbeit: Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Beziehung zwischen Spender und NPO (untere Hälfte der Abbildung). Die Beziehung zwischen NPO und Leis- tungsempfänger (obere Hälfte der Abbildung) zieht die Arbeit nur insoweit heran, wie sie einen Einfluss auf die Spenderbindung ausübt. Der spezielle Austausch zwischen Spendern und NPOs erfordert eine Begründung der Einordnung der Ar- beit in das Marketing. 249 Vgl. Urselmann (1998), S. 16; Schneider (1996), S. 20. 250 Eine detaillierte Darstellung des Begriffs Gratifikation und seiner Bedeutung als verhal- tenswissenschaftliche Determinante der Spenderbindung nimmt Kapitel 4.2.1.1.2 vor. 251 Vgl. Fabisch (2006), S. 25; Sargeant/Ford/West (2006), S. 156; Bruhn (2005), S. 136 f. 252 Vgl. Haibach (2008), S. 90. 253 Vgl. Burnett/Wood (1988), S. 2. NPOs, die sich beispielsweise für die Krebsforschung engagieren, werden eventuell auch aus der Überlegung heraus unterstützt, dass man selbst gegebenenfalls später von diesen Leistungen profitieren kann; vgl. Schneider (1996), S. 91. 254 Vgl. Fabisch (2006), S. 269; Oberhansberg (2001), S. 11; Jessen (1998), S. 130.