Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1.4 Zielsetzung der Arbeit 13 Zusammenhänge zwischen den Determinanten der Spenderbindung untersuchen und zuverlässige Messinstrumente für diese Einflussgrößen entwickeln sollen: „Der Beitrag des Relationship-Marketing für das Fundraising, indem die Bezie- hungen zwischen Spendern und NPO analysiert und entsprechend gestaltet wer- den, kann nur im Rahmen einer differenzierten, zielgruppenorientierten Untersu- chung ermittelt werden. Hier besteht noch erheblicher Forschungsbedarf.“ 66 Es lässt sich resümieren, dass ein Modell, das vier verhaltenswissenschaftliche De- terminanten der Beziehung zwischen Spender und NPO beinhaltet, bisher noch nicht entwickelt wurde. Diese Arbeit kommt den Forderungen der zitierten For- scher nach und möchte die aufgezeigte Forschungslücke schließen. Die vorliegende Arbeit versucht, die aufgezeigte Forschungslücke durch eine Un- tersuchung der verhaltenswissenschaftlichen Erfolgsfaktoren zu schließen und so- mit die Grenzen des Spendensammelns zu überwinden, damit die finanzielle Basis der NPOs zur Durchführung ihrer Arbeit gewährleistet ist. Dieses Anliegen der Arbeit konkretisiert sich in der folgenden Zielsetzung. 1.4 Zielsetzung der Arbeit Da sich die Spenderbindung im Sinne der Spendersicht nicht direkt beobachten oder messen lässt, stellt sie aus der Perspektive der Marketingwissenschaft ein theoretisches Konstrukt dar. 67 Hierfür gilt: „Ein wichtiges Ziel der Marketingwis- senschaft ist […] die Entwicklung, Prüfung und theoretische Integration voröko- nomischer Konstrukte.“ 68 Darüber hinaus stellt die Erforschung von Einflussgrö- ßen, die das Verhalten von Marktteilnehmern beeinflussen, ebenfalls einen wichti- gen Teilbereich der Marketingwissenschaft dar. 69 Dementsprechend besteht der zentrale Zweck dieser Arbeit darin, den wissen- schaftlichen Erkenntnisstand des Forschungsbereichs Spenderbindung zu erwei- tern. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, Spenderbindung und ihre verhaltenswis- senschaftlichen Determinanten auf Basis einer geeigneten theoretischen Grundlage zu konzeptualisieren und operationalisieren, 70 ihre Interdependenz zu analysieren, 66 Hohn (2001), S. 88. 67 Vgl. Backhaus u. a. (2008), S. 513; Homburg/Kebbel (2001), S. 50; Bagozzi/Phillips (1982), S. 465. 68 Kenning/Blut (2006), S. 4. Ähnlich: Hildebrandt (2004), S. 542; Eggert (1999), S. 101; Homburg/Giering (1996), S. 5. 69 Vgl. Swanson/Davis/Zhao (2007), S. 2. 70 Konzeptualisierung bezeichnet die Erarbeitung der relevanten Eigenschaften bzw. der Dimensionen eines Konstrukts; Operationalisierung die darauf aufbauende Entwicklung