Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

14 1 Einführung diese Erkenntnisse in einer empirischen Untersuchung zu überprüfen und Mana- gementimplikationen abzuleiten. 71 Dies bedeutet, dass die Arbeit ein umfassendes Verständnis für Spenderbindung entwickeln möchte. Hierzu sollen Konsequenzen, aber insbesondere auch Determinanten der Spenderbindung identifiziert und damit das Konstrukt in einen theoretischen Bezugsrahmen eingebunden und empirisch validiert werden (1. Untersuchungsziel) . Die Kenntnis der Determinanten der Spenderbindung ermöglicht eine Ableitung von Handlungsempfehlungen und er- füllt damit die Forderung der Praxis, konkrete Marketingmaßnahmen aufzuzeigen, die zum erfolgreichen Spendermanagement beitragen (2. Untersuchungsziel) . Wie die skizzierte Zielsetzung darlegt, haben die forschungsleitende Thematik der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Spenderbindung und die darauf aufbauende zielgerichtete und systematische Ausgestaltung des Spenderbin- dungsmanagement eine hohe wissenschaftliche wie auch praktische Relevanz. Erstes resultiert daraus, dass eine wissenschaftliche Untersuchung zu den Treibern der Spenderbindung nach dem derzeitigen Kenntnisstand nicht existiert. 72 Die ge- wählte Zielsetzung und die davon abgeleiteten Untersuchungsziele sollen demAn- spruch der Marketingwissenschaft als angewandte Realwissenschaft 73 gerecht werden und Problemlösungshilfen für die Praxis bereitstellen, ohne die theoreti- sche Perspektive in der Argumentation zu vernachlässigen. 74 Die Motivation der Arbeit besteht – wie bereits angedeutet – darin, wissenschaftliche Erkenntnisse zu gewinnen, die für die Praxis von Bedeutung sind und eine konkrete Hilfestellung leisten. Diese Arbeit soll wissenschaftlich fundiert praxisrelevante Fragestellungen beantworten. Die Feststellung, dass die Spenderbindung bisher unzureichend erforscht wurde, erfordert für diese Arbeit die Entwicklung neuer Theorien und Hypothesen bezüg- lich der Relevanz und Wirkung unterschiedlicher verhaltenswissenschaftlicher Konstrukte im Rahmen der Spenderbindung (dies entspricht dem 1. Unter- eines Messinstruments; vgl. Buch (2007), S. 5; Festge (2006), S. 6; Eggert (1999), S. 104; Homburg/Giering (1996), S. 5. D. h. bei der Operationalisierung werden direkt be- obachtbare Größen den theoretischen zugeordnet; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröp- pel-Klein (2009), S. 33. 71 Die Bedeutung dieser Zielsetzung verdeutlichen Green/Webb (1997), S. 22 mit einer prägnanten Aussage: „Practitioners need to be able to measure these constructs to gain a bet- ter understanding of the determinants of charitable giving so they can develop more effec- tive and efficient marketing strategies to attract and retain donors.“ 72 Vgl. hierzu detailliert Kapitel 1.3. 73 Vgl. zur Einordnung des Marketing als Realwissenschaft Trommsdorff (2009), S. 17. 74 Vgl. Irion (2007), S. 28; Hohn (2001), S. 4.