Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

12 1 Einführung Darüber hinaus fällt auf, dass die meisten Untersuchungen der in der Tabelle auf- geführten Arbeiten in den USA oder in Großbritannien stattgefunden haben. 61 Die Erkenntnisse des dortigen Spenderverhaltens lassen sich jedoch nicht ohne weite- res auf das deutsche Spenderverhalten übertragen. 62 Vergleichbare Studien hat es aber bisher in Deutschland nicht gegeben. Einige Forscher fordern explizit die Un- tersuchung von Determinanten der Spenderloyalität in anderen Ländern bzw. Kul- turen. 63 Somit zielt die vorliegende Arbeit darauf ab, einen Erkenntnisgewinn für den deutschen Spendenmarkt und seine NPOs zu generieren. Mithilfe dieser visualisierten Forschungslücke lässt sich konstatieren, dass die Verhaltensvoraussetzungen und ihr Einfluss auf die Spenderbindung bisher nicht vertieft in der Literatur diskutiert wurden. Deshalb gibt es nur wenige Kenntnisse darüber, weshalb und warum sich Spender loyal verhalten. Der daraus resultieren- de Forschungsbedarf wurde bereits von anderen Forschern angesprochen, welche die unzureichende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema mo- nieren. 64 Einige Forscher 65 rufen explizit dazu auf, dass zukünftige Arbeiten die 61 Vgl. für einen ähnlichen Kritikpunkt Shelley/Polonsky (2002), S. 20; Schneider (1996), S. 22. Allgemein betrachtet weisen die deutschen Forschungsbeiträge zu NPO-Themen im Vergleich zu den US-amerikanischen Forschungsbeiträgen einen deutlich geringeren Anteil an empirischen Untersuchungen auf; vgl. Helmig/Michalski (2008), S. 40. 62 Vgl. Heidbüchel (2000), S. 3. 63 U. a. fordern dies Shabbir/Palihawadana/Thwaites (2007), S. 289. 64 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 49; Shabbir/Palihawadana/Thwaites (2007), S. 272 f.; Bennett/Barkensjo (2005), S. 124; Priller/Sommerfeld (2005), S. 37; Sar- geant/Woodliffe (2005), S. 75; Conway/Whitelock (2004), S. 321; Sargeant/Lee (2004 a), S. 614; Álvarez González/Santos Vijanda/Vázquez Casielles (2002), S. 55; Pel- tier/Schibrowsky/Schultz (2002), S. 23; Sargeant/Lee (2002 b), S. 69; Sargeant (2001 a), S. 181; Sargeant (2001 b), S. 61; File/Judd/Price (1996), S. 75; Tapp (1995), S. 329; Guy/Patton (1989), S. 21; Burnett/Wood (1988), S. 40. Heister (1995), S. 300 fordert beispielsweise: „Das Spenderverhalten sollte erforscht werden und im Mittelpunkt des Spendenmarketing stehen.“ Bruhn (2005), S. 512 f. schlägt hierfür Folgendes vor: „Hier kommt einem interdisziplinären Ansatz eine zentrale Bedeutung zu. So können Forschungsergebnisse aus der Konsumentenforschung und der Psychologie aufgegriffen und auf den Kontext von Nonprofit-Organisationen übertragen werden.“ 65 Explizit fordern dies Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 61; Shabbir/Palihawada- na/Thwaites (2007), S. 288 f.; Green/Webb (1997), S. 22; Burnett/Wood (1988), S. 34. Sargeant (1999), S. 229 formuliert seine Forderung folgendermaßen: „Whilst studies have examined the determinants of loyalty in the for-profit arena there has been compara- tively little interest to date in the form that these variables might take in a not-for-profit, fundraising context. Indeed, the need for the development and refinement of a compre- hensive model of charity giving behavior has never been greater.” Ähnlich formulieren dies Webb/Green/Brashear (2000), S. 299: „Despite the abundance of consumer re- search supporting the relationship between attitutes and behavior, little is known about individual’s charitable attitudes.”