Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 351 gang mit Kritik aufweisen. Andererseits führt das Beschwerdemanagement auch zu einer Stärkung des Vertrauens und weist damit auch bei Männern einen bedeu- tenden positiven Effekt auf. Aufgrund der fehlenden Auswirkung auf das Com- mitment und das Involvement des Spenders, welche aufgrund der totalen Effekte insgesamt die wichtigsten Determinanten der Spenderbindung darstellen, sollte das Beschwerdemanagement wie auch die Transparenz und Rechenschaft vermitteln- den Kommunikationsbotschaften einen geringeren Stellenwert innerhalb des Mix der Spenderbindungs-Maßnahmen innehaben. Trotz dieser segmentspezifischen Empfehlungen für das Spenderbindungsmana- gement weist eine Priorisierung der Maßnahmen auch Grenzen auf: Obwohl vielen NPOs jeweils nur ein Ehepartner als Spender bekannt ist, so treffen die Ehepartner die Spendenentscheidung i. d. R. gemeinsam, sodass dann letztendlich sämtliche verhaltenswissenschaftlichen Determinanten eine Rolle spielen. 2183 Selbst wenn das Spenderbindungsmanagement der NPO speziell auf Frauen abzielen soll, er- scheint es wenig sinnvoll, beispielsweise die hauptsächlich das Vertrauen fördern- den Kommunikationsinhalte Rechenschaft und Transparenz zu vernachlässigen, obwohl Vertrauen keine hohe Relevanz für Frauen besitzt. 2184 Diese Ausführungen bieten NPOs die Möglichkeit, ihr Spenderbindungsmanage- ment systematisch und effektiv zu betreiben. Die auf den Erkenntnissen der Unter- suchung basierenden Empfehlungen erfüllen die Forderungen der Praxis, einen konkreten und nützlichen Beitrag zum erfolgreichen Spendermanagement zu leis- ten. 2183 Vgl. Schneider (1996), S. 108. Im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 8) wurde die- ser Sachverhalt am Rande erwähnt: „Bei Ehepartnern ist es doch oft so, dass man sich verständigt. Da kommen beide Seiten zum Tragen.“ 2184 Im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 8) dachte sich ein Proband folgendes Beispiel aus, aus dem hervorgeht, warum NPOs beispielsweise Rechenschaftsberichte veröffentli- chen sollten, auch wenn die Spenderbindungsmaßnahmen primär auf Frauen abzielen: „Die Ehefrau sagt, ´lass uns da doch mal spenden; ich hab da solche Bilder gesehen` und der Ehemann sagt, ´jetzt muss ich erstmal im Internet gucken, was genau die mit dem Geld da machen`.“

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