Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

350 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen Eine vergleichbare Beurteilung erfährt die integrative Maßnahme der Spenderkon- ferenzen. Da sich im Rahmen von Spenderkonferenzen jedoch nochmals deutlich weniger Spender erreichen lassen als bei anderen Maßnahmen, sollten Spender- konferenzen eine mittelstarke Priorität im Rahmen des Spenderbindungsmanage- ment einnehmen. Diese Empfehlung begründet sich außerdem aufgrund der Tatsa- che, dass sich keine Wirkung von Spenderkonferenzen auf das Commitment der Spender ermitteln ließ. Da sie aber gleichermaßen Vertrauen und Zufriedenheit hervorrufen, eignen sich Spenderkonferenzen gut, um sowohl männliche als auch weibliche Spender anzusprechen. Die Mitleid erregenden Kommunikationsinhalte setzen an den zwei Determinanten der Spenderbindung mit den höchsten totalen Effekten an. 2179 Die dadurch zu- nächst vermutete hohe Priorität solcher Kommunikationsbotschaften innerhalb des Mix der Spenderbindungs-Maßnahmen wird aber durch die dargestellten Grenzen und Gefahren verringert. 2180 Außerdem vermitteln Mitleid erregende Botschaften keine Zufriedenheit, welche jedoch bei Frauen eine überragende Bedeutung im Sinne des geschlechtsspezifischen totalen Effekts hat. 2181 Gleiches gilt für die För- derung von Vertrauen, was bei Männern eine relativ wichtige Einflussgröße des Spenderverhaltens darstellt. Möchten NPOs die Spenderbindung speziell bei Männern fördern, sollten sie im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik Rechenschaft ablegen und mithilfe von Jah- resberichten, Förderzeitschriften etc. die Transparenz ihrer Tätigkeiten und Ein- richtung fördern. 2182 Keine andere der im Rahmen dieser Arbeit vorgestellten Maßnahmen vermag es, das Vertrauen gleichermaßen intensiv hervorzurufen. Ähnlich lässt sich abschließend die integrative Maßnahme Beschwerdemanage- ment beurteilen. Mithilfe eines professionellen Beschwerdemanagement lässt sich die Zufriedenheit forcieren. Lediglich der Kommunikationsinhalt Dank weist eine vergleichbar starke Auswirkung auf die Zufriedenheit auf. Da die Spenderzufrie- denheit insbesondere bei Frauen eine wichtige Determinante der Bindung darstellt, sollten NPOs insbesondere bei weiblichen Spendern einen professionellen Um- 2179 Vgl. Tabelle 29. 2180 Vgl. Kapitel 6.2.1.1. 2181 Vgl. Tabelle 35. 2182 Sargeant (2002), S. 172 berichtet, dass einige NPOs sehr erfolgreich damit waren, ge- schlechtsspezifische Kommunikationsbotschaften („directing facts, figures and research evidence towards their male audience and human-interest case studies towards the female“) zu gestalten.

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