Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 321 de Loyalität der Spender sicherzustellen. 1975 Darüber hinaus lässt sich aufgrund der dargelegten Entwicklungen auf dem Spendenmarkt davon ausgehen, dass der Er- folg, die Wirksamkeit und die Nachhaltigkeit der NPO-Arbeit zunehmend in den Fokus des Spenderbindungsmanagement rücken. 1976 Diese Untersuchungsergeb- nisse verdeutlichen die Notwendigkeit, die Erfolge der NPO zu kommunizieren und ihre spezifischen Wirkungen näher zu betrachten. In dieser Arbeit wurde das Zustandekommen von Zufriedenheit mithilfe des CD- Paradigmas erklärt. 1977 Einen wichtigen Bestandteil dieses Konzepts stellt die vom Spender wahrgenommene Leistung der NPO dar. Aufgrund der systeminhärenten Divergenz 1978 zwischen Spender und Leistungsempfänger einer NPO kann der Spender die von der NPO erzielten Ergebnisse kaum beurteilen. Deshalb stellt die Kommunikation des Erfolgs einen Schlüsselfaktor der Spenderzufriedenheit dar. 1979 Die Kenntnis über die Bedeutung der geleisteten Spende, also eine Darle- gung des Beitrags zum Projektfortschritt bzw. Zielerreichung, befriedigt den Spender. 1980 Die Tatsache, dass sie mit ihrer finanziellen Unterstützung de facto einen Einfluss auf die Entwicklung der Gesellschaft nehmen können, erleben viele Spender als persönliche Bereicherung, als beglückend. 1981 Viele Spender unter- stützen eine NPO finanziell, da sie das Bedürfnis empfinden, helfen zu können. Deswegen sollten NPOs ihnen auch zeigen, dass sie genau dies mithilfe der NPO tun. 1982 Das Gefühl des persönlichen Beitrags zur Lösung eines sozialen, medizini- schen oder umweltpolitischen Problems erhöht u. a. die Wiederspendebereit- schaft. 1983 Beispielsweise lösen Bilder von glücklichen Kindern positive Gefühle 1975 Vgl. Burk (2003), S. 97; Sargeant (2002), S. 171; Haibach (2000), S. 82; Zeller (1994), S. 185. Mears (1992), S. 48 geht davon aus, dass solche Kommunikationsinhalte erfolg- reicher sind als Spendenaufrufe. Schneider (1996), S. 159 formuliert diesen Sachverhalt folgendermaßen: „Es erscheint hier besonders notwendig, die Förderer über die konkrete Verwendung ihrer Zuwendungen aufzuklären und so ein Feed-Back [!] über den Erfolg des jeweils erfolgten Projekts zu vermitteln.“ 1976 Vgl. Wilke (2008 a), S. 13. 1977 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1.1. 1978 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.2.1. 1979 Vgl. Sargeant (2001 a), S. 186. 1980 Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 167 führen hierzu aus: „Repeat giving to the same charity can be encouraged through the organisation confirming that a satisfactory out- come has resulted from the donation.” 1981 Vgl. Haibach (2000), S. 66. Im 2. Experteninterview (vgl. Anhang 12) wurde erläutert, wie wichtig es ist, dass das Spenden als etwas Aktives erlebt wird. 1982 Vgl. *athan/Hallam (2009), S. 329. 1983 Vgl. Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 167.

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