Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

310 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen (z. B. Wahl des Vorsitzenden, Anteil der Verwaltungskosten) und die Leistungser- stellung betreffen, sollte sachlich und objektiv erfolgen, denn Spender erwarten wahrheitsgetreue und glaubwürdige Informationen. 1886 Das Ablegen von Rechenschaft sollte im Rahmen des Spenderbindungsmanage- ment einen großen Stellenwert einnehmen, denn eine Transparenz der Prozesse kann dazu beitragen, dass die Spender die Beziehung intensivieren. 1887 Die zuvor für notwendig erklärte Spenderorientierung verlangt von der NPO Transparenz in Form einer sachlichen Aufklärung aller Spender über die Mittelverwendung und die ausgeführten Tätigkeiten. 1888 Die Vermittlung von Informationen und Fakten sollte somit zu den Hauptzielen der Kommunikationspolitik von NPOs zählen. 1889 In einer Studie, welche die Effekte von Kommunikationsinhalten auf die Spender- bindung untersuchte, gaben 94 % der Befragten an, sie würden eine NPO erneut unterstützen, wenn sie nach ihrer Spende eine schnelle und persönliche Bestäti- gung ihrer Spende erhielten, wenn man ihnen zusicherte, dass die Spende gemäß ihrem Verwendungszweck eingesetzt wurde und man ihnen nachweisbare Ergeb- nisse ihrer Spende präsentierte. 64 % der Befragten wären aufgrund der somit ab- gelegten Rechenschaft sogar bereit, einen höheren Betrag zu spenden. 1890 In einer anderen Untersuchung gaben 73 % der Befragten an, dass sie gerne erfahren wür- den, wie viel Prozent ihrer Spende an Verwaltungskosten ausmachen. 1891 Auch gemäß anderen Studien stellt diese Art Information einen wichtigen Faktor der Spendenbereitschaft dar. 1892 Diese Untersuchungen verdeutlichen die Sinnhaftig- 1886 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 289; Wilke (2008 a), S. 6; Purtschert (2005), S. 340; CMS (1999 b), S. 34; CMS (1999 c), S. 29. 1887 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 235; Haibach (2006 a), S. 58. 1888 Vgl. Bumbacher (2003), S. 394; Hohn (2001), S. 67; Haibach (2000), S. 82. 1889 Vgl. Haibach (2006 b), S. 136; Tropp (2004), S. 22 ff.; Salamon (2001), S. 54; Dickertmann (1995), S. 19; Schneider (1993), S. 33; Meyer (1989), S. 18. 1890 Vgl. Burk (2003), S. 10, 23. Ähnlich: Sargeant/Kähler (1999), S. 6. Auch Schneider (1993), S. 33 kam bei einer Befragung zu dem Ergebnis, dass lediglich 15 % der Befrag- ten mit den Informationen über die Verwendung der Spendengelder zufrieden sind und deswegen beabsichtigen, die betreffende NPO auch künftig zu unterstützen bzw. an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. Ebenso wurde im 3. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 6) die Verlässlichkeit bei der Mittelverwendung mehrfach als Erfolgsfaktor der Spenderbindung angesprochen. Eine prägnante Aussage lautet beispielsweise: „Da haben wir die Gewissheit, dass jeder Cent und jeder Euro zu 100 % da ankommt. Kein einziger Cent geht verloren durch irgendwelche Verwaltung, durch Gebühren oder Dinge die dazwischen hängen – von uns bis zum Empfänger in Brasilien.“ 1891 Vgl. Tonkiss/Passey (1999), S. 265. 1892 Vgl. Campbell (1999), S. 32; Sargeant/Kähler (1999), S. 6; Greenlee/Gordon (1998), S. 281.