Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 309 zierung seines Spendenaktes sorgen. Übernimmt die NPO die Bekanntmachung der Spendenleistung, steigert dies somit das Commitment des Spenders. 1877 Mittels der durch die Bekanntmachung hervorgerufenen offensichtlichen Zugehö- rigkeit des Spenders zur NPO, erhöhen sich seine innere Verbundenheit sowie Identifikation mit der NPO und sein Interesse an ihr. 1878 Je größer die Sichtbarkeit der Beziehung des Spenders zur NPO, umso stärker ist seine Identifikation mit dieser Organisation. 1879 Diesem Effekt wird auch durch so genannte Merchandi- sing-Artikel der NPO (beispielsweise ein T-Shirt, auf dem das Logo der NPO auf- gedruckt ist) Rechnung getragen. Das Tragen dieser Artikel in der Öffentlichkeit wirkt wie ein Bekenntnis des Spenders, dass zwischen ihm und der NPO eine Be- ziehung existiert. Da der Kauf 1880 und das Tragen von solchen Merchandising- Artikeln nie unreflektiert erfolgen, erhöht sich automatisch die innere Verbunden- heit mit der NPO. 1881 6.2.1.3 Rechenschaft und Transparenz Aufgrund der systeminhärenten Divergenz zwischen Spender und Leistungsemp- fänger einer NPO und der daraus resultierenden asymmetrischen Informationsver- teilung 1882 sollten sämtliche Kommunikationsbotschaften der NPO darauf abzie- len, Rechenschaft gegenüber dem Spender abzulegen und Transparenz 1883 herzu- stellen. 1884 Ziel hierbei ist es, sämtliche relevanten Vorgänge und Prozesse der NPO so zu kommunizieren, dass die Spender sie nachvollziehen können. 1885 Die Offenlegung der Sachverhalte, welche das Fundraising, das Management der NPO 1877 Vgl. Sargeant (2008), S. 14; Oberhansberg (2001), S. 38. 1878 Vgl. Bhattacharya/Hayagreeva/Glynn (1995), S. 49. 1879 Vgl. Scott/Lane (2000), S. 51; Dutton/Dukerich/Harquail (1994), S. 252. 1880 Um das Spendervertrauen hinsichtlich der Verwendung von Spendengeldern nicht zu vermindern, sollten NPOs Merchandising-Artikel zum Kauf anbieten und somit als wei- tere Finanzierungsquelle sehen. Als kostenloses Geschenk lehnen Spender solche Artikel eher ab. 1881 Vgl. Bennett/Barkensjo (2005), S. 123 f.; Bhattacharya/Sen (2003), S. 83; Dut- ton/Dukerich/Harquail (1994), S. 246. Bennett/Barkensjo (2005), S. 124 bringen diese Wirkung auf den Punkt: „A major objective of associating a charity brand with a product is the encouragement of donor loyality.” Pratt (1998), S. 199 beschreibt diesen Effekt als: „Increased visibility leads to increased behavioral commitment.“ 1882 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.2.1. 1883 Im allgemeinen Sprachgebrauch wird unter dem Begriff Transparenz die objektive Durch- schaubarkeit verstanden; vgl. Kolb (1996), S. 38. 1884 Haibach (2006 a), S. 32 führt hierzu aus: „Sie kommen nicht umhin, kontinuierlich öf- fentlich Rechenschaft über ihre Arbeit abzulegen, diese für die Gesellschaft transparent zu machen und ihre Notwendigkeit zu begründen.“ 1885 Vgl. Wilke (2008 b), S. 5; Haibach (2006 a), S. 47; Burnett (2002), S. 46.

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