Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 303 Durch einen glaubwürdigen Dank lässt sich zunächst die Zufriedenheit des Spen- ders fördern. 1826 Die zuvor angesprochene Dissonanz 1827 eines Spenders lässt sich von der NPO durch den Dank abbauen. Hiermit bestätigt die NPO den Spendern, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. 1828 „Der Dank ist die Belohnung für eine getroffene Entscheidung, er „rechtfertigt“ und bestätigt noch einmal die gute Tat.“ 1829 Ein schneller und persönlicher Dank nach einer Spende kann somit einen wichtigen Beitrag leisten, Konsonanz herzustellen. Da Dissonanzen insbesondere das Zustandekommen von Zufriedenheit negativ beeinflussen, lässt sich festhalten, dass ein offensichtlicher Dank die Zufriedenheit des Spenders erhöht. Darüber hinaus wirkt sich ein Dank auch im Rahmen der Equity Theorie 1830 auf die Zufrie- denheit aus. Er empfindet die Austauschbeziehung u. U. als gerechter, wenn die NPO sich im Rahmen einer Danksagung um ihn bemüht. 1831 Im Sinne des im Rahmen des kalkulativen Commitment beschriebenen Gratifika- tionsprinzips 1832 stiftet eine Danksagung dem Spender darüber hinaus sowohl ei- nen immateriellen als auch einen materiellen Nutzen. Eine Danksagung stellt per se eine immaterielle Gratifikation für den Spender dar. Durch eine Danksagung lässt die NPO den Spender wissen, dass sie die Spende als finanzielle Einbuße sei- nerseits schätzt und sie nicht als selbstverständlich annimmt, sondern diese als An- erkennung vom Spender für ihre Leistungen wertet. 1833 Im Sinne spenderbezoge- ner Kommunikationsinhalte sollten der Spender und seine Leistung für die NPO im Mittelpunkt der Botschaft stehen, was durch explizite Anerkennung seitens der NPO zum Ausdruck kommen sollte. 1834 Dies vermittelt dem Spender ein gutes Ge- fühl und stiftet ihm einen immateriellen Nutzen. Darüber hinaus vermittelt dies 1826 U. a. verstärkt ein ausgesprochener Dank das positive Gefühl, welches sich nach der ge- leisteten Spende einstellt; vgl. Haibach (2006 a), S. 356. 1827 Vgl. Kapitel 4.2.3.1.1. 1828 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 291; Foscht/Swoboda (2007), S. 204; Urselmann (2007), S. 67 f.; Burk (2003), S. 35; Bänsch (2002), S. 67. Eine Aussage im 2. Fokusgruppenin- terview (vgl. Anhang 4) bestätigt diesen Zusammenhang: „Wenn ich dann merke, okay, die haben so ein Danksagungsschreiben geschickt, ich bin glücklich damit, ich bin zu- frieden, ich bau Vertrauen auf, dann geht’s weiter.“ 1829 Hönig/Schulz (2008), S. 291. 1830 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1.1. 1831 Vgl. hierzu auch Kapitel 4.2.3.1.1. 1832 Vgl. Kapitel 4.2.1.1.2. 1833 Vgl. Hart (1996), S. 21. 1834 Vgl. *athan/Hallam (2009), S. 328.