Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

302 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen gen, dieses Bedürfnis zu erfüllen, dann danken es ihnen die Spender mit Loyalität. Die angemessene Danksagung bei den Förderern stellt eine Hürde dar, die es bei der Bindung der Spender im Rahmen eines systematischen Beziehungsmarketing zu überwinden gilt. 1816 Ein ausgesprochener Dank verstärkt und verfestigt die (po- sitiven) Verhaltensintentionen des Spenders. 1817 Aus diesem Grund fordern man- che Forscher 1818 , dass im Fundraising jede Aktivität der NPO darauf abzielen soll- te, dass sich die Spender wichtig, geschätzt und beachtet fühlen. Viele Organisationen schaffen es derzeit jedoch offenbar nicht, das Bedürfnis ihrer Spender nach Dank und Anerkennung zu erfüllen. 1819 Nicht selten erhalten Spen- der nach einer Spende überhaupt keine Reaktion von der NPO. 1820 Eine Studie ergab beispielsweise, dass nur 45 % der untersuchten NPOs separate Dankes- schreiben verschickten. Weniger als die Hälfte dieser NPOs personalisierte ihre Briefe durch persönliche Anreden oder Grußwörter. 1821 Kritisch ist in diesem Zu- sammenhang die verbreitete Praxis, sich für Spenden erst ab einer gewissen Höhe zu bedanken. 1822 Auf diese Weise verlieren die NPOs möglicherweise eine große Zahl von Erstspendern, die bei einer nächsten Spende einen höheren Betrag gege- ben hätten. Zum anderen scheint es auch bei der Qualität der Briefe und der Schnelligkeit ihres Versandes Defizite zu geben. 1823 Aus diesem Grund gilt der Dankesbrief als ein stark unterschätztes Fundraising-Instrument. 1824 Es empfiehlt sich, jedem Spender für seine finanzielle Unterstützung zu danken. 1825 1816 Vgl. Fabisch (2006), S. 275. 1817 Vgl. Sargeant (2008), S. 13; Plötner (1995), S. 146. 1818 Vgl. Bussell/Forbes (2006), S. 164; Burnett (2002), S. 45 ff.; Olsen u. a. (2001), S. 368. 1819 Vgl. Urselmann (2007), S. 33; Fabisch (2006), S. 270. 1820 Bei der Spenderbefragung im Rahmen des Deutschen Spendenmonitors 2007 gaben 22 % der Befragten an, dass auf ihre letzte Spende seitens der NPO überhaupt nicht reagiert wurde; vgl. T*S Infratest/Borcherding (2007), S. 6. Ähnlich: Andreasen/Kotler (2008), S. 372; Burnett (1996), S. 26. 1821 Vgl. McCort (1993), S. 59 f. Ähnliches berichten Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 167. Klemens (2008), S. 48 berichtet über seine Studie: „67 % aller Texte enthalten kei- nen Dank für bisherige Spenden. Der Empfänger wird kaum persönlich angesprochen und ihm wird meist nicht gesagt, dass seine Spende den einen, gewichtigen Unterschied macht.“ 1822 Vgl. Haibach (2006 a), S. 358; Crole/Fine (2003), S. 187; Hohn (2001), S. 41. 1823 Vgl. Burk (2003), S. 36 ff. 1824 Vgl. Fabisch (2006), S. 270; Haibach (2006 a), S. 355. 1825 Vgl. McCort (1994), S. 57.