Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

304 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen Verbundenheit im Sinne des affektiven Commitment, da sie dem Spender signali- siert, dass die NPO ihn als Partner und nicht als Geldquelle sieht. 1835 Die materielle Gratifikation kann die NPO beispielsweise durch Hinweise zur steuerlichen Abzugsfähigkeit der Spende vermitteln. Sinnvoller erscheint es je- doch, dass materielle Gratifikationen ebenfalls eine enge Verbindung zu der Mis- sion und der Arbeit der Organisation aufweisen. So könnte ein Museum beispiels- weise Freikarten an seine Förderer verschenken. Bei Entwicklungshilfeorganisati- onen kommt ein Kalender mit Projektfotos infrage. 1836 NPOs könnten Spendern auch Bildschirmschoner oder exklusives Fotomaterial zum Download auf ihrer Homepage zur Verfügung stellen. 1837 Hierdurch erhält der Spender einen Mehr- wert, den es in dieser Art sonst nirgends gibt und für den es sich für den Spender lohnt, die NPO weiterhin zu unterstützen. 1838 Der Dank fördert auch das Spenderinvolvement . 1839 Er vermittelt den Spendern, dass sie einen Unterschied herbeigeführt haben. 1840 Hierdurch verfestigt sich die Verbindung zwischen dem Spender und der NPO. Durch die Danksagung fühlt sich der Spender geehrt und anerkannt. Diese persönliche Relevanz fördert das Involvement. 1841 1835 Vgl. Bennett (2006), S. 53; McCort (1994), S. 55. Dies bestätigte auch das 2. Experten- interview (vgl. Anhang 12). Ein Proband des 3. Fokusgruppeninterviews (vgl. Anhang 6) empfand die persönliche Bezeichung „Freund“ im Rahmen von Danksagungen als be- sonders positiv: „Wo ich Stolz empfinde ist, wenn er uns als Freunde bezeichnet.“ Diese Bezeichnung vermittelt dem Spender einerseits, dass er nicht nur als Geldquelle gesehen wird, andererseits erhöht sie auch die Verbundenheit. Auch das so vermittelte Zugehörig- keitsgefühl und insbesondere der erwähnte Stolz erhöhen das Commitment. 1836 Hinsichtlich dieser materiellen Gratifikationen ist jedoch eine genaue Kenntnis der Spen- derpräferenzen erforderlich. Während manche Spender sich über kleine Geschenke freu- en, reagieren andere Spender mit Unmut, da sie solche Maßnahmen für eine Verschwen- dung von Spendengeldern halten; vgl. Sargeant/Jay (2004 a) 149 ff. Im Rahmen des 3. Fokusgruppeninterviews zeigten sich die Probanden sehr erfreut über materielle Gratifi- kationen dieser Art (in diesem Fall Schmuck [Ketten, Schlüsselanhänger etc.], der von Brasilianischen Indianervölkern hergestellt wurde sowie einem Fingerring als Zeichen der gemeinsamen Verbundenheit); vgl. Anhang 6. 1837 Vgl. Urselmann (2007), S. 151; Bennett (2006), S. 53; Bennett/Barkensjo (2005), S. 124; Patolla (2005), S. 170 f. 1838 Vgl. Hohn (2001), S. 147. 1839 Vgl. Jackman (2000), S. 35. 1840 Vgl. Bennett (2006), S. 53; Sargeant/West/Ford (2001), S. 423. Oftmals stellt das Ge- fühl, dass die Spende keinen Unterschied bewirken würde, den Hauptgrund dar, wieso Personen nicht (mehr) bereit sind, zu spenden; vgl. Burnett (1996), S. 100. 1841 Vgl. Bloch/Richins (1983), S. 79; Leavitt/Greenwald/Obermiller (1980), S. 17.