Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.1 Identifikation der für die Determinanten relevanten Stimuli 289 der NPO. 1706 Diese Erkenntnis beruht auf dem so genannten Konzept der Kunden- bzw. Spenderorientierung. In der Marketing-Forschung und -Praxis hat der Begriff Kundenorientierung in den vergangenen Jahrzehnten zunehmend an Bedeutung gewonnen. 1707 Hierbei geht es darum, dass Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden erfassen und sich danach ausrichten, um Kundenzufrieden- heit zu erreichen. 1708 Für das Beziehungsmarketing von NPOs gilt diese Maxime ebenso. 1709 Da die Spendenbeschaffung den Engpass der Tätigkeiten der NPOs darstellt, gewinnt die Spenderorientierung zunehmend an Bedeutung. 1710 Bestand- teil einer erfolgreichen Spenderorientierung ist eine konsequente und regelmäßige Spenderintegration, die dem Spender das Gefühl gibt, wichtig und anerkannt zu sein. 1711 In Analogie zu der im kommerziellen Kundenmanagement häufig praktizierten Kundenintegration 1712 beschreibt der Begriff der Spenderintegration die Einbin- dung des Spenders in die Prozesse der NPO, indem er sich und externe Faktoren wie etwa Informationen durch z. B. eine Teilnahme an Aktivitäten der NPO ein- bringt. 1713 Durch das Beisteuern von Informationen und Ideen, Wissen sowie teil- weise sogar durch aktive Mitarbeit nimmt der Spender eine Partnerstellung ein. 1714 Um die strategisch relevanten Ausführungen an dieser Stelle zu veranschaulichen, seien hier bereits zwei praktische Maßnahmen der Spenderintegration vorwegge- 1706 Vgl. Koziol u. a. (2006), S. 32; Beltramini (1981), S. 21. 1707 Vgl. Jastram (2007), S. 4; Festge (2006), S. 2. 1708 Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 6; Stock (2002), S. 60; Diller (1995 c), S. 443; Beltramini (1981), S. 17. 1709 Vgl. Reiger (2009), S. 408; Haibach (2008), S. 90; Helmig/Michalski (2007), S. 312; Haibach (2006 a), S. 22; Haibach (2006 b), S. 132; Bruhn (2005), S. 63; Bumbacher (2003), S. 386; Schneider (1996), S. 24 f.; Zimmer/*ährlich (1993), S. 353. Eine empi- rische Untersuchung belegt, dass eine hohe Spenderorientierung und insbesondere der Aufbau individueller Beziehungen zu den einzelnen Spendern sowie die Erforschung der Spenderpräferenzen signifikanten Einfluss auf den Erfolg einer NPO haben; vgl. Urselmann (1998), S. 157 ff. 1710 Vgl. Hohn (2001), S. 23. 1711 Vgl. Sanders (2007), S. 69; Burnett (2002), S. 37 f. 1712 Das Thema der Kundenintegration wurde insbesondere durch die Arbeit von Vargo/Lusch (2004) über die „new dominant logic for marketing“ vorangebracht, in der sie argumentieren, dass Kunden die Rolle eines Partners zukommt; vgl. Büttgen (2009), S. 525; Helmig/Michalski/Thaler (2009), S. 473. 1713 Dass Spenderintegration einen wichtigen Stimulus der Spenderbindung darstellt, verdeut- licht Burnett (1996), S. 78 in einer Untersuchung: „53 per cent of donors said their rela- tionship with an organisation would improve if they were invited to participate in work projects closely related to the organisation’s mission.“ 1714 Vgl. Büttgen (2009), S. 525.