Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

288 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen seiner Spenden erhöht und ihn für die NPO sensibilisiert, lässt sich das Involve- ment fördern. 1701 An dieser Stelle sollte festgehalten werden, dass die Förderung aller vier Determi- nanten der Spenderbindung entsprechende Kommunikationsinhalte erfordert. Die Frage, was den Spendern konkret im Rahmen der Beziehungspflege mitgeteilt werden soll, steht bisher im Hintergrund, da sich die praxisorientierte Literatur, wie zuvor angedeutet, auf die Kommunikationsmittel fokussiert. Eine systemati- sche Darstellung von Kommunikationsinhalten, welche die Spenderbindung för- dern, fehlt somit bisher. Dieses Defizit behebt das Kapitel 6.2.1, indem es Mitleid erregende Botschaften (Kapitel 6.2.1.1), Dank (Kapitel 6.2.1.2), Rechenschaft und Transparenz (Kapitel 6.2.1.3) und Erfolgsmeldungen (Kapitel 6.2.1.4) darstellt und ihre Wirkungsweisen aufzeigt. 6.1.2 Spenderintegration Da Spenderbindungsmanagement aber nicht nur einen Teilbereich der Kommuni- kationspolitik der NPO darstellt, sondern ein umfassendes Konzept repräsentiert, welches die gesamte NPO tangiert, 1702 stellt dieses Kapitel einen zweiten wichti- gen strategischen Ansatzpunkt des beziehungsorientierten Fundraising dar: die Integration des Spenders in sämtliche Prozesse der NPO. 1703 Die Bedeutung der Spenderintegration ergibt sich daraus, dass das Spenderbindungsmanagement als zweiseitiger Prozess verstanden werden sollte. 1704 Neben dem Informieren des Spenders mittels der im vorherigen Kapitel beschriebenen Kommunikation stellt das „Zuhören“ einen weiteren Aspekt dar. In diesem Sinne gilt es, Spendern Mög- lichkeiten einzuräumen, die Organisation kennenzulernen, zu kontaktieren, ihre Meinung zu äußern und persönliche Erfahrungen zu sammeln, um ihre sozialen Verbindungen mit der NPO zu stärken. 1705 In anderen Worten erfordert Spenderbindung die Förderung einer reziproken Aus- tauschbeziehung, in der nicht nur die NPO im Sinne einer Ein-Weg- Kommunikation mit dem Spender kommuniziert, sondern auch die Spender mit 1701 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 39; Kuß/Tomczak (2007), S. 80; Pepels (2005), S. 68; von Loewenfeld (2003), S. 100. 1702 Vgl. Hohn (2001), S. 23 ff. 1703 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 234; Brennan/Brady (1999), S. 331; Diller (1997), S. 575; Diller (1995 c), S. 444. 1704 Vgl. Fabisch (2006), S. 269; Cross (1992), S. 35. 1705 Vgl. Arnett/German/Hunt (2003), S. 100; Burnett (1996), S. 103.