Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

290 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen nommen, mithilfe derer die Nachvollziehbarkeit der folgenden Ausführungen steigt: Die NPO kann Spender z. B. bitten, sich bei wichtigen öffentlichen Anläs- sen, wie einem Empfang, einer Tombola oder einem Benefiz-Essen, auch einmalig ehrenamtlich zu engagieren und eine entsprechende repräsentierende Funktion (z. B. einer Hostess) zu übernehmen. 1715 Zur Spenderintegration eignen sich vor allem Maßnahmen, die ein „Mitmach-Gefühl“ vermitteln. 1716 Hierdurch nimmt der Spender die Perspektive der NPO ein und lernt sie besser kennen. Eine weitere und für die meisten Spender besonders beeindruckende Möglichkeit, sich ein Bild von der Arbeit der NPO zu machen, ist ein Besuch eines konkreten Projektes und die persönliche Begegnung mit den Leistungsempfängern. 1717 „Besteht die Mög- lichkeit zum Briefkontakt oder Besuch vor Ort, steigert das die Bindung und Iden- tifikation mit den Zielen der NPO noch mehr.“ 1718 Während sich solche Besuche bei lokalen oder regionalen Organisationen relativ problemlos durchführen lassen, sind sie bei internationalen NPOs, etwa im Bereich der Entwicklungszusammen- arbeit, i. d. R. mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Dennoch sollten auch international tätige NPOs ihren Spendern grundsätzlich die Möglichkeit anbieten, sich die Projekte anzuschauen, da solche Erlebnisse für die Spender einen hoch emotionalen Charakter aufweisen. 1719 Diese Beispiele verdeutlichen, dass sich bei der Spenderintegration – im Gegensatz zur Kundenintegration im kommerziellen Marketing – die Beteiligung der Spender nicht ausschließlich auf die Leistungser- stellung bezieht. 1720 Stattdessen soll die Spenderintegration weiter gefasst werden und sich auf sämtli- che Formen der Einbindung in Aktivitäten der NPO und der Interaktion mit der NPO beziehen. Unter Spenderintegration lassen sich somit alle Aktivitäten verste- hen, die der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion 1721 mit Spendern dienen. 1722 Ziel der Spenderintegration ist es, die pas- 1715 Vgl. Jackman (2000), S. 34. 1716 Vgl. Ziems (1999), S. 38. 1717 Vgl. Lee (2002), S. 115. Im Rahmen des 4. Fokusgruppeninterviews (vgl. Anhang 8) wurde es positiv beurteilt, wenn NPOs es den Spendern ermöglichen, die Leistungsemp- fänger persönlich zu treffen. 1718 Eisert (2008), S. 338. 1719 Vgl. Sargeant/Jay (2004 a), S. 21; Burk (2003), S. 107. 1720 Vgl. Helmig/Michalski/Thaler (2009), S. 478. 1721 Interaktionen stellen ein Merkmal der Spenderintegration dar und sind somit ein wichti- ges Element des Beziehungsmarketing; vgl. Sargeant (2008), S. 18; Diller (1995 c), S. 443. 1722 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 670; Wirtz (2005), S. 14.