Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

5.3 Empirische Befunde 277 Darüber hinaus kann man im Hinblick auf die Erwartungen der Frauen davon aus- gehen, dass sie sich von denen der Männer unterscheiden. 1638 Frauen haben ten- denziell Erwartungen, die im Gegensatz zu denen von Männern eher beziehungs- orientiert sind und sich somit leichter von der NPO erfüllen lassen. 1639 In Anbe- tracht der zuvor genannten Gründe lässt sich nachvollziehen, warum die Zufriedenheit einen größeren Stellenwert bei Frauen als bei Männern einnimmt. Die Tatsache, dass die Spenderzufriedenheit insgesamt, aber insbesondere bei Männern, keinen großen Einfluss auf die Spenderbindung hat, zeigt, dass das Kon- strukt keineswegs die Bedeutung besitzt, welche die Forschung ihm generell zu- schreibt. 1640 Auch andere Untersuchungen im kommerziellen Marketing kommen zu dem Ergebnis, dass die Kundenzufriedenheit nicht den Stellenwert für die Kun- denbindung einnimmt, wie es i. d. R. angenommen wird. 1641 Ebenso vermuteten andere Forscher dies bereits für die Spender-NPO-Beziehung. 1642 In zwei empiri- schen Untersuchungen wurde dieser Sachverhalt bereits bestätigt: Entgegen der in diesen Studien vermuteten Hypothesen war der Einfluss der Spenderzufriedenheit auf das Spenderverhalten insignifikant. 1643 Abschließend hielten die Autoren 1644 jedoch fest, dass das Ergebnis ihrer Untersuchung nicht die generelle Bedeutung der Zufriedenheit für die Austauschbeziehung zwischen Spender und NPO negie- re. Auch wenn die Spenderzufriedenheit in ihrer Untersuchung ebenfalls keine Auswirkung auf das Zielkonstrukt hatte, so vermuten sie (ohne dies weiter zur überprüfen), dass die Spenderzufriedenheit als indirekte Determinante, z. B. durch ihre Beziehung zum Commitment, eine Bedeutung hat. Dies bestätigte die vorlie- gende Untersuchung, was gegen einen Ausschluss dieser Variablen im Rahmen der Managementimplikationen (Kapitel 6) spricht und die dortige Abhandlung der Förderung der Spenderzufriedenheit befürwortet. 1638 Hierzu wurde im 2. Experteninterview (vgl. Anhang 12) folgende Aussage getroffen: „Die Erwartungen, die man hat und die ja dann der Maßstab für die Zufriedenheit wer- den, sind von Sozial- und Beziehungsverhalten geprägt und da agieren Männer und Frau- en verschieden.“ 1639 Zwei Aussagen im 2. Experteninterview (vgl. Anhang 12) bestätigen dies: „Frauen gu- cken meines Erachtens stärker auf die Beziehungsebene und sind auch sensibler dafür, ob sich die NPO um sie kümmert.“; „Ein Mann spendet und erwartet nicht unbedingt Dank. Ihm fällt [nur] auf, dass die Zuwendungsbestätigung nicht da ist.“ 1640 Vgl. Krafft (2007), S. 40; Herrmann/Johnson (1999), S. 580. 1641 Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein (2000 b), S. 294; Peter (1999), S. 220 ff. 1642 Vgl. Michalski/Helmig (2009), S. 237; Sargeant (2008), S. 4; Sargeant/Lee (2002 a), S. 793. 1643 Vgl. Michalski/Helmig (2010), S. 242; Arnett/German/Hunt (2003), S. 97 ff. 1644 Vgl. Arnett/German/Hunt (2003), S. 100.