Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

276 5 Empirische Analyse der Spenderbindung rakters insofern nur als Unterscheidungsgröße zwischen Spendern und Nicht- Spendern. (3) Zufriedenheit nur bei Frauen als direkte Determinante In Bezug auf die ausschließliche Relevanz der Spenderzufriedenheit bei Frauen lässt sich eine Studie im kommerziellen Marketing anführen, die feststellte, dass Frauen andere Zufriedenheitsurteile abgeben und die Zufriedenheit somit zur Er- klärung ihrer Loyalität einen anderen Stellenwert einnimmt. 1631 Dies erklärt sich dadurch, dass Frauen bestimmte Persönlichkeitsmerkmale aufweisen, die auch das Spendenverhalten beeinflussen. 1632 Beispielsweise sind Frauen im Vergleich zu Männern grundsätzlich emotionaler. 1633 Diese Emotionalität erklärt die hohe Be- deutung der Zufriedenheit, welche einen emotionalen Charakter hat, 1634 als Deter- minante der Spenderbindung bei Frauen. 1635 Wenn die NPO all das leistet, was die Frau erwartet, vermittelt ihr dies, dass sie die richtige Entscheidung bezüglich der finanziellen Unterstützung der NPO getroffen hat. Dies erzeugt ein Gefühl der Genugtuung und stärkt ihre Absicht, die NPO erneut finanziell zu unterstützen. 1636 Erfüllt die NPO die Erwartungen der Frau, gibt ihr dies ein „gutes Gefühl“, wel- ches für ihr weiteres Spendenverhalten eine hohe Bedeutung aufweist. 1637 In Be- zug auf die im folgenden Kapitel vorgestellten Managementimplikationen bedeu- tet dies, dass NPOs insbesondere bei Frauen Begeisterung für die eigene Arbeit wecken sollten. 1631 Vgl. Mittal/Kamakura (2001), S. 136, 140. Dies bestätigte ebenfalls das 2. Expertenge- spräch (vgl. Anhang 12). 1632 Vgl. Shelley/Polonsky (2002), S. 20. 1633 Dies bestätigt u. a. Herr Schnieders (vgl. Anhang 12). 1634 Vgl. hierzu den Entstehungsprozess der Zufriedenheit, insbesondere den vierten Schritt in Kapitel 4.2.3.1.1. 1635 Dies kam auch im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 8) zum Ausdruck: „Frauen lassen sich eher vom Gefühl leiten.“ *athan/Hallam (2009), S. 327 bestätigen diese Vermutung folgendermaßen: „We observed emotional differences between men and women. More women described a sense of guilt, and spend a longer period deliberating. They were also more likely to reflect on their decision afterwards.” Sargeant (2002), S. 172 erklärt hierzu: „Women appear to give more from the heart than the head.“ 1636 Shelley/Polonsky (2002), S. 20 formulieren diesen Sachverhalt folgendermaßen: „[…] women often give to achieve ‘pleasure’ where males give for more practical reasons.” 1637 Dies wurde auch im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 8) durch mehrere Aussagen bestätigt: „Viele Frauen spenden, um sich selber gut zu fühlen“ sowie „Frauen spenden, um das schlechte Gewissen zu beruhigen“.