Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 211 Das Spenderinvolvement beeinflusst darüber hinaus auch die Spenderzufrieden- heit. 1317 Es wirkt auf alle beschriebenen Komponenten 1318 des Modells der Entste- hung der Zufriedenheit ein. 1319 Selbst die Stärke der empfundenen Dissonanz, welche die Assimilation der Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung be- stimmt, hängt vom dauerhaften Involvement ab. 1320 Das Involvement stellt folglich eine deterministische Größe der Zufriedenheit dar. 1321 Des Weiteren macht sich der Spender beispielsweise durch die intensive Ausei- nandersetzung mit der Spende bewusst, welche wertvolle Unterstützung er leistet. Dieser Gedankengang fördert seine Zufriedenheit. Das kann auch dazu führen, dass die Zufriedenheit bei hohem Involvement länger anhält. 1322 Weiterhin begründet die Literatur den positiven Zusammenhang zwischen Invol- vement und Zufriedenheit damit, dass sich der Spender bei zunehmendem Invol- vement auf ein Zufriedenheitsniveau festlegt bzw. nur noch Zufriedenheitssteige- rungen wahrnimmt. Ein hohes Involvement führt also zu dem Effekt, dass bisher getroffene Entscheidungen erhalten bleiben, selbst wenn die wahrgenommene Leistung kurzfristig nachlässt. 1323 Kleinere Abweichungen der wahrgenommenen Leistung ändern folglich nicht das Zufriedenheitsniveau. 1324 Die Höhe der Zufrie- denheit ist also abhängig vom Involvement. Darüber hinaus spricht noch ein weiterer Aspekt für die vom Spenderinvolvement ausgelöste Stabilität der Spenderzufriedenheit: Je höher das Involvement eines Spenders ist, umso konkreter fallen bedingt durch seine intensivere Auseinander- setzung mit der NPO seine Erwartungen in Bezug auf die NPO aus. 1325 Da hoch- involvierte Spender somit realistischere Erwartungen bilden, gestaltet sich die Wahrscheinlichkeit als größer, dass sich diese Erwartungen erfüllen und somit 1317 Dieser Sachverhalt wurde, wie bereits zitiert, im 2. Experteninterview (vgl. Anhang 12) bestätigt. 1318 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1.1. 1319 Vgl. Goodman u. a. (1995), S. 1321. 1320 Vgl. Kaiser (2006), S. 57; Jeker (2002), S. 132. 1321 Vgl. Schramm-Klein/Morschett/Swoboda (2008), S. 291; Matzler (1997), S. 220. 1322 Vgl. Schramm-Klein/Morschett/Swoboda (2008), S. 291; von Loewenfeld (2003), S. 19; Gordon/McKeage/Fox (1998), S. 447; Oliva/Oliver (1995), S. 104. 1323 Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 164 erklären diesen Effekt folgendermaßen: „Cogni- tive procedures employed while making a decision about an entity would then be stored in a person’s memory and used to take decisions in later comparable situations.“ 1324 Vgl. Oliva/Oliver (1995), S. 109 ff. 1325 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 210; Matzler (1997), S. 221.