Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 189 des Ablaufs dieser Verfahren wenig zielführend scheint, ein objektives Verfahren zur Messung der Spenderzufriedenheit im Rahmen der vorliegenden Untersu- chung zu wählen. Aus diesem Grund stehen die in der Forschung häufig verwen- deten subjektiven Verfahren im Vordergrund. 1167 Diese berücksichtigen die Meinung des Kunden (Spenders), d. h. seine subjektiv empfundene Zufrieden- heit. 1168 In dieser Kategorie unterscheidet man wiederum die ereignis- und merk- malsorientierten Verfahren. 1169 Die ereignisorientierten Verfahren versuchen, die Zufriedenheit auf Basis der Sammlung und Bewertung verschiedener Ereignisse bzw. singulärer Erfahrungen zu ermitteln. 1170 Hierbei wird die Beziehung zwischen Kunde (Spender) und der Organisation in einzelne Episoden mit dem Ziel zerlegt, kritische Erlebnisse im Sinne von Problemen zu analysieren. 1171 Diesem Verfahren liegt die Annahme zugrunde, dass Konsumenten ihr Zufriedenheitsurteil anhand weniger subjektiv wahrgenommener Begebenheiten festmachen. 1172 Gängige Instrumente in diesem Bereich sind das Blueprinting 1173 und die Critical-Incident-Technik 1174 . Kritisieren Bruhn (2008 a), S. 132; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 156; Kaiser (2006), S. 70 f.; Schneider/Kornmeier (2006), S. 51 ff. 1166 Im Rahmen der Beobachtung werden Verhaltensweisen von Konsumenten von geschul- ten Dritten planmäßig erfasst. Bei einer Beobachtung ist das Verhalten des Konsumenten im Gegensatz zu einer Befragung direkt erfassbar, jedoch können keine Erkenntnisse über Einstellungen und Motiven gewonnen werden; vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 262; Bruhn (2008 a), S. 132; Kaiser (2006), S. 69 f.; Schneider/Kornmeier (2006), S. 50. 1167 Vgl. Götz u. a. (2008), S. 381; Krafft (2007), S. 22; Schneider (2000), S. 58. 1168 Vgl. Schneider (2009), S. 543; Bruhn (2008 a), S. 136; Foscht/Swoboda (2007), S. 225; Giesa (2007), S. 18; Festge (2006), S. 101; Kaiser (2006), S. 74; Schneider/Kornmeier (2006), S. 55; Bernecker (1998), S. 189. 1169 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 143; Foscht/Swoboda (2007), S. 225; Schnei- der/Kornmeier (2006), S. 56; *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1175 ff.; Schnei- der (2000), S. 58. 1170 Vgl. Giesa (2007), S. 18; Festge (2006), S. 101; Schneider (2000), S. 13 ff. 1171 Vgl. von Loewenfeld (2003), S. 61. 1172 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 225; Kuß/Tomczak (2007), S. 170; Bruhn (2006 a), S. 517; Kaiser (2006), S. 69; Meister/Meister (1999), S. 625. 1173 Das Blueprinting (auch Sequenzielle Ereignismethode genannt) basiert auf der Analyse der Konsumprozesse und seiner Darstellung in einem Ablaufprogramm. Anhand dieses Diagramms werden Kunden dann aufgefordert, ihre Gefühle, Gedanken und Erlebnisse zu schildern, die sie in der jeweiligen Phase des Prozesses hatten; vgl. Bruhn (2008 a), S. 167; Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 49; Kaiser (2006), S. 99 f.; Schnei- der/Kornmeier (2006), S. 86 ff.; Meister/Meister (1999), S. 102 f. 1174 Im Rahmen der Critical-Incident-Technik werden Kunden in einem qualitativen, persön- lichen Interview durch direkte offene Fragen aufgefordert, besonders negative oder posi- tive Ereignisse in Kontakterlebnissen mit der Organisation zu beschreiben; vgl. Bruhn