Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

186 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung ment 1152 sowie in Studien im Nonprofit-Bereich 1153 konnte ein direkter positiver Effekt der Kundenzufriedenheit auf das Commitment (oder eine Facette des Commitment wie die Identifikation mit der Organisation) nachgewiesen werden. Aus diesem Grund erkennt die spezifische Literatur den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Commitment allgemein an. 1154 Diese Aussage führt zur fünften Hypothese dieser Arbeit, welche die empirische Untersuchung überprüft. Abbildung 29 stellt diesen Zusammenhang grafisch dar. H 5 : Die Zufriedenheit eines Spenders hat einen positiven Effekt auf sein Com- mitment. Abbildung 29: Hypothese 5 Einen weiteren für diese Untersuchung wichtigen Zusammenhang konnten eben- falls einige Studien nachweisen: Die Zufriedenheit des Kunden beeinflusst auch den Aufbau von Vertrauen. 1155 Diese Aussage trifft auch auf die Spender-NPO- Beziehung zu. 1156 Bedingt durch den Vergangenheitsbezug basiert Vertrauen auf den Erfahrungen mit der Organisation. 1157 Die über einen längeren Zeitraum ge- aufrechterhalten möchte. Außerdem erhöht sich durch die Zufriedenheit auch sein norma- tives Commitment. Im Sinne der in Kapitel 4.2.3.1.1 vorgestellten Equity-Theorie fühlt sich der Spender dazu verpflichtet, für das vermittelte Gefühl der Zufriedenheit etwas zu- rückzugeben; vgl. von Stenglin (2008), S. 59. 1152 Vgl. Bakay/Schwaiger (2006), S. 331 ff.; Panten (2005), S. 374; Bakay (2003), S. 175 ff.; Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 237 ff.; Garbarino/Johnson (1999), S. 73 ff.; Bhattacharya/Hayagreeva/Glynn (1995), S. 48. 1153 Vgl. Michalski/Helmig (2009), S. 244; Swanson/Davis/Zhao (2007), S. 10 ff.; John- son/Garbarino (2001), S. 68 ff. 1154 Vgl. von Stenglin (2008), S. 56; Gruen (1995), S. 457. 1155 Vgl. Wünschmann/Müller (2008), S. 148; Bakay/Schwaiger (2006), S. 331 ff.; Har- ris/Goode (2004), S. 149; Bakay (2003), S. 175 ff.; Thomas/Cunningham/Williams (2002), S. 94 ff.; Kennedy/Ferrel/LeClair (2001), S. 73 ff.; Sultan/Moora (2001), S. 42 f.; Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 176; Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 70; Bendapudi/Berry (1997), S. 28; Hennig (1996), S. 143. 1156 Vgl. Sargeant/Lee (2004 a), S. 628; Burnett (2002), S. 90; Johnson/Garbarino (2001), S. 68. 1157 Vgl. Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 70. Zufriedenheit des Spenders Commitment des Spenders H 5