Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 185 H 4 : Die Zufriedenheit eines Spenders hat einen positiven Effekt auf die Spen- derbindung. Abbildung 28: Hypothese 4 Die Untersuchung dieses Zusammenhangs stellt für NPOs eine wichtige Erkennt- nis im Hinblick auf die Zuverlässigkeit ihrer Spendeneinnahmen dar. Bestätigt sich nämlich diese Hypothese in der empirischen Untersuchung, ermöglicht dies, Rückschlüsse auf das zukünftige Spenderverhalten zu ziehen: 1147 Ist einer NPO bekannt, dass ein Spender, der sich in der Vergangenheit ihr gegenüber positiv verhalten hat, zufrieden mit ihr ist, dann kann sie davon ausgehen, dass er sich auch in Zukunft um sie bemüht. Die Zufriedenheit des Spenders hat also eine gro- ße Bedeutung für den Erfolg einer NPO. 1148 Spender, die mit der von ihnen wahr- genommenen Leistung der NPO zufrieden sind, stellen für die NPO einen Wett- bewerbsvorteil dar und führen zu positiven Ertragsauswirkungen. Die Zufriedenheit eines Spenders beeinflusst jedoch auch auf indirektem Weg die Spenderbindung. Die vom Spender wahrgenommene Leistung der NPO, d. h. sei- ne Zufriedenheit, beeinflusst nämlich auch sein Commitment. 1149 Die Zufrieden- heit stellt schließlich neben dem Vertrauen eine weitere wesentliche Einflussgröße der Verbundenheit dar. 1150 Vermittelt die NPO dem Spender ein Gefühl der Zu- friedenheit, so strengt dieser sich im Gegenzug für die Kontinuität der Beziehung an. 1151 In einigen Untersuchungen des kommerziellen Kundenbindungsmanage- 1147 Vgl. zur Prognosefähigkeit von Verhaltenstheorien Freter (2008), S. 63, 158 f. 1148 Vgl. zur Funktion der Zufriedenheit als Indikator des zukünftigen Erfolgs Ander- son/Fornell/Rust (1997), S. 120; Fornell (1992), S. 10. 1149 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 68; Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 108; Sargeant/Lee (2004 a), S. 618; Jeker (2002), S. 117; Gruen/Summers/Acito (2000), S. 38, 44; Hom- burg/Giering/Hentschel (1999), S. 176; Hennig (1996), S. 143; Mael/Ashforth (1992), S. 108. 1150 Vgl. von Stenglin (2008), S. 56. 1151 Vgl. von Stenglin (2008), S. 58. Diese Aussage gilt nicht nur für das affektive Commit- ment, sondern auch für das kalkulative Commitment, denn die vermittelte Zufriedenheit liefert dem Spender ja einen Nutzen, den er im Rahmen des kalkulativen Commitment Zufriedenheit des Spenders Spenderbindung H 4