Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

164 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung kann sie davon ausgehen, dass er sich auch in Zukunft um sie bemüht. Das Ver- trauen des Spenders hat also eine große Bedeutung für den Erfolg einer NPO. 1029 Das Vertrauen eines Spenders beeinflusst jedoch auch auf indirektem Weg die Spenderbindung. Dies geschieht dadurch, dass Vertrauen das Commitment des Spenders erhöht, welches sich dann – wie in Kapitel 4.2.1.2 gezeigt wurde – posi- tiv auf die Spenderbindung auswirkt. Der innere Bindungszustand des Commit- ment kann nur entstehen, wenn der Spender der Leistungsfähigkeit und dem Leis- tungswillen der NPO vertraut. 1030 Die Vertrauenswürdigkeit der NPO ist somit eine wichtige Voraussetzung für das Entstehen von Commitment. 1031 Zahlreiche Autoren gehen sogar davon aus, dass Vertrauen die wesentlichste Einflussgröße des Commitment darstellt. 1032 Studien, vornehmlich für diese Arbeit besonders relevante Untersuchungen im Nonprofit-Bereich, belegen den positiven Effekt des langfristig aufgebauten Vertrauens auf das Commitment. 1033 Diese Aussage führt zur dritten Hypothese dieser Arbeit, welche die empirische Untersuchung über- prüft. Abbildung 25 zeigt diesen Zusammenhang grafisch. 1029 Vertrauen stellt somit auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz dar; vgl. Schoorman/Mayer/Davis (2007), S. 347. 1030 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 50; Sargeant/Ford/West (2006), S. 156; Sar- geant/Lee (2004 a), S. 618; Sargeant/Lee (2004 b), S. 189; Eggert (1999), S. 52. Gar- barino/Johnson (1999), S. 77 erklären hierzu: „Because commitment involves potential vulnerability and sacrifice [...] people are unlikely to be committed unless trust is already established.” 1031 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 54; Shabbir/Palihawadana/Thwaites (2007), S. 282; Sargeant/Ford/West (2006), S. 162 f.; Sargeant/Woodliffe (2005), S. 63; Brit- ton/Rose (2004), S. 43; Bhattacharya/Sen (2003), S. 79; CMS (1999 b), S. 34. Dies wurde auch im 2. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 4) entsprechend postuliert. 1032 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 79; Homburg/Bruhn (2008), S. 14; Sargeant (2008), S. 9; *eumann (2007), S. 157 ff.; Bakay/Schwaiger (2006), S. 331; Bau- er/Stockburger/Schmidt (2006), S. 109; Esch/Rutenberg (2006), S. 196; MacMillan u. a. (2005), S. 807; San Martin/Guitierrez/Camarero (2004), S. 53 ff.; Teichert/Rost (2003), S. 625; Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 237; Jeker (2002), S. 117; de Ruyter/Moorman/Lemmink (2001), S. 278 ff.; Garbarino/Johnson (1999), S. 73 ff.; Wetzels/de Ruyter/van Birgelen (1998), S. 416 ff.; Bendapudi/Berry (1997), S. 20; Ganesan/Hess (1997), S. 440; Morgan/Hunt (1994), S. 29 ff. 1033 Vgl. die Arbeiten von Swanson/Davis/Zhao (2007); Sargeant/Ford/West (2006) und Sargeant/Lee (2004 b).