Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 163 bis 2013 oder länger dauern kann, bis UNICEF das Vertrauen wiederhergestellt hat und die Spendeneinnahmen zu ihrem alten Niveau zurückfinden. 1026 Zusammenfassend lässt sich festhalten: Je größer das Vertrauen eines Spenders in eine NPO, umso höher ist die Spenderbindung. Das Vertrauen hat somit einen unmittelbaren Einfluss hierauf. Diese Aussage führt zur zweiten Hypothese dieser Arbeit, welche die empirische Untersuchung überprüft. Abbildung 24 zeigt diesen Zusammenhang grafisch. H 2 : Das Vertrauen eines Spenders hat einen positiven Effekt auf die Spender- bindung. Abbildung 24: Hypothese 2 Die Untersuchung dieses Zusammenhangs stellt für NPOs eine wichtige Erkennt- nis im Hinblick auf die Zuverlässigkeit ihrer Spendeneinnahmen dar. Schließlich weist Vertrauen einen Zeitbezug auf, da es gemäß den bereits genannten konstitu- tiven Merkmalen zwar auf Erfahrungen beruht, aber letztendlich zukunftsgerichtet ist. 1027 Dieser Aspekt begründet die Wichtigkeit des Vertrauens als Determinante der Spenderbindung. Bestätigt sich nämlich diese Hypothese in der empirischen Untersuchung, ermöglicht dies, Rückschlüsse auf das zukünftige Spenderverhalten zu ziehen: 1028 Ist einer NPO bekannt, dass ein Spender, der sich in der Vergangen- heit ihr gegenüber positiv verhalten hat, großes Vertrauen in sie aufweist, dann 1026 Vgl. Schumacher/Salz (2008), S. 64; Wilke (2008 b), S. 2 f. Münster (2008), S. 60 spricht von 3,5 Millionen Euro ausbleibenden Spendeneinnahmen; Peters (2008) o. S. hingegen gibt sogar 7 Millionen Euro als Schaden an. 1027 Vgl. Diller (1996), S. 89. Ein Negativ-Beispiel des 1. Fokusgruppeninterviews (vgl. An- hang 2) verdeutlicht, dass negative Erfahrungen in Bezug auf die beiden Dimensionen des Konstrukts Vertrauen (hier: Verlass) die zukünftige Spendenbereitschaft verringern: „Wenn wir so was hören [wie mit dem UNICEF-Skandal], dann sind wir verunsichert und ich spende dann erst mal nicht […].“ 1028 Vgl. zur Prognosefähigkeit von Verhaltenstheorien Freter (2008), S. 63, 158 f. Vertrauen des Spenders Spenderbindung H 2