Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 137 Gratifikation bzw. der Nutzen 866 des Spenders entspricht hierbei der vom Spender empfundenen Vorteilhaftigkeit und dem wahrgenommenem Wert seiner langfris- tigen finanziellen Unterstützung. 867 Dieser Nutzen stellt eine Art Belohnung für seine Spende dar. 868 Wenn ein Spender eine Gratifikation durch seine Spenden erhält, welche andere NPOs nicht leicht zu ersetzen vermögen, dann erhöht sich sein Commitment. 869 Die Gratifikationen des Spenders haben überwiegend einen immateriellen (psy- chologischen) Charakter, können aber auch materielle Aspekte aufweisen: 870 Der immaterielle Nutzen umfasst beispielsweise gestiegene Selbstachtung, Ausüben von Einflussnahme, Stiftung von Lebenssinn, auf religiösen Gefühlen basierendes Seelenheil („Erlösung“ und „ewiges Leben“) oder gesellschaftliches Prestige. 871 Immaterielle Gratifikationen ergeben sich meist unmittelbar aus der Arbeit der NPO, es besteht eine klare Verbindung zu der Mission und den Projekten der Or- ganisation. 872 So kann eine Gratifikation bereits darin bestehen, dass die NPO den Spender über den Fortgang des Projektes informiert und dieser damit eine Ver- bundenheit zum Spendenempfänger empfindet. 873 Im Rahmen dessen stiften auch die stillschweigende oder ausdrückliche Anerkennung der Spendenleistung seitens 866 Gratifikation und Nutzen werden in Rahmen dieser Arbeit als Synonyme betrachtet. Vgl. für eine ähnliche begriffliche Abgrenzung Jastram (2007), S. 5; Bruhn (2005), S. 136; Hohn (2001), S. 19; Schneider (1996), S. 23; Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 699. 867 Vgl. Matzler (2000), S. 289. 868 Vgl. Green/Webb (1997), S. 25; Yudelson (1988), S. 23. 869 Vgl. Bauer/Stokburger/Hammerschmidt (2006), S. 113; Fullerton (2003), S. 335; Schneider (1996), S. 23. Aus der Kundenbindungsforschung ist bekannt, dass z. B. Viel- fliegerprogramme von Fluggesellschaften auf das kalkulative Commitment abzielen. Mit den gesammelten Punkten erhält der Vielflieger spezielle Vorteile (z. B. Zugang zu Flugha- fen Lounges, schnellerer Check-in, Upgrades) gegenüber Gelegenheitsfliegern und wird somit an die Fluggesellschaft gebunden; vgl. Schneider (2009), S. 539. Der Nutzen, den der Vielflieger aus diesen durch das Programm induzierten Vorteilen erhält, würde nämlich bei einer weniger starken Konzentration auf Flugbuchungen bei dieser einen Fluggesell- schaft verloren gehen; vgl. Fullerton (2003), S. 342. 870 Vgl. Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 8; Schiefer (2006), S. 57; Green/Webb (1997), S. 25; Schlegelmilch (1995), Sp. 2330. 871 Vgl. Helmig/Michalski (2007), S. 311; Sargeant/Woodliffe (2007 b), S. 292 ff.; Ursel- mann (2007), S. 15; Haibach (2006 a), S. 167 f.; Haibach (2006 b), S. 134 f.; Imran (2006), S. 24; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 9; Sargeant/Ford/West (2006), S. 157; Bruhn (2005), S. 137 f.; Vallant (2003), S. 31; Staubach (2000), S. 43; Weir/Hibbert (2000), S. 119; Jessen (1998), S. 139; Urselmann (1998), S. 17; Schneider (1996), S. 105; Heister (1995), S. 304; Heister (1994), S. 95; Yudelson (1988), S. 23; Holscher (1976), S. 103 ff. 872 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 35. 873 Vgl. Fischer (2008 a), S. 216 f.; Sargeant/Jay (2004 a), S. 21; Viest (2004), S. 178.