Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

136 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung ten. Ein Abbruch der Beziehung (und eine eventuelle Suche nach anderen Spen- denalternativen) hat für ihn einen geringen Aufwand. 858 Im Gegensatz zu den Kosten besitzt die zweite Einflussgröße, der ,utzen eines Spenders, zentrale Bedeutung für das kalkulative Commitment. Beziehungen sind nur dann langfristig stabil, wenn sich diese für beide Partner lohnen, d. h. wenn es einen Anreiz gibt, diese aufrechtzuerhalten. 859 Dieser zentrale Grundsatz des Be- ziehungsmarketing wird auch Gratifikationsprinzip genannt. Das Gratifikations- prinzip wurde vor allem durch die 1957 von A LDERSON begründete Austauschthe- orie bekannt. 860 Die Annahmen des im Rahmen der Austauschtheorie entwickelten „Law of Exchange“ gehen davon aus, dass ein Austausch 861 nur dann stattfindet, wenn sich dieser für alle involvierten Teilnehmer vorteilhaft gestalten lässt. 862 Gemäß diesem motivationalen Prinzip streben die Menschen nach Belohnungen. Diese positiven Gratifikationen gelten als maßgebliche Antriebskräfte für das menschliche Verhalten und stellen damit auch einen Grund für die Aufnahme und den Ausbau von Austauschbeziehungen dar. 863 Obwohl – den konstitutiven Merkmalen der Beziehung zwischen Spendern und Nonprofit-Organisationen folgend – der Spender keine äquivalente materielle Ge- genleistung erhält, kann er – wie bereits in Kapitel 2.1.2 angedeutet – dennoch aus seinem Handeln einen persönlichen Nutzen ziehen, ohne den der einseitig erschei- nende Austausch nicht zustande kommen würde. 864 Somit begründet das Gratifika- tionsprinzip die Adäquanz des Spendensammelns als Austauschprozess. 865 Die 858 Sargeant (2008), S. 8 führt hierzu aus: „It is of less relevance to the fundraising context where the costs of switching one’s philanthropy are typically negligible.” 859 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008), S. 57; Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 698. 860 Vgl. hierzu die Monographie von Alderson (1957). 861 Der Austausch soll im Sinne des „Law of Echange“ nicht nur als Austausch von Gütern, sondern auch als Austausch von Informationen, Dienstleistungen, Spenden etc. verstan- den werden. 862 Vgl. Markert (2008), S. 38; Jastram (2007), S. 5 f.; Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 698; Alderson (1957), S. 24. 863 Vgl. Hohn (2001), S. 19; Silberer (1979), S. 54 ff.; Schanz (1977), S. 99, 167 ff. Für die Übertragung des Gratifikationsprinzips auf das Fundraising vgl. auch Oberhansberg (2001), S. 25 ff.; Schneider (1996), S. 23 ff. und Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 698. 864 Vgl. Burgy (2008), S. 62; Bruhn (2005), S. 136; Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 731. 865 Vgl. Hohn (2001), S. 19; Schneider (1996), S. 23 f.

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