Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 135 Überlegungen des Spenders. 850 Dies verdeutlicht, dass das kalkulative Commit- ment von zwei Einflussgrößen bestimmt wird: Kosten und Nutzen. 851 Die Kosten eines Spenders beinhalten einerseits zunächst den monetären Betrag, den das gespendete Geld ausmacht. Entscheidend hierbei ist die subjektiv empfun- dene Spendenhöhe, die sich aus dem wahrgenommenen Kaufkraftverlust ergibt. 852 Andererseits hat der Spender insbesondere zu Beginn seiner Beziehung mit der NPO bei der Alternativensuche einen Informations- und Entscheidungsaufwand, der allerdings im Vergleich zu kommerziellen Kaufentscheidungen (insbesondere bei langlebigen Gebrauchsgütern) geringer ausfällt. 853 Die Kosten eines kommerziellen Kunden zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung einer Beziehung mit einem kommerziellen Unternehmen weisen einen engen Zu- sammenhang zur Kundengebundenheit auf; 854 bei der Spenderbindung tritt diese Gebundenheit jedoch nicht auf. 855 Die Kosten für einen Spender haben im Gegen- satz zu einem Kunden eines kommerziellen Unternehmens somit insgesamt eine untergeordnete Rolle im Rahmen seiner Kosten-Nutzen-Abwägungen. Während im kommerziellen Marketing vielfach reziproke Abhängigkeiten zwischen Kun- den und Unternehmen existieren, 856 ist eine NPO einseitig von ihren finanziellen Unterstützern abhängig. Der autarke Spender hat von vornherein keine ökonomi- schen Gründe, die Beziehung zur NPO einzugehen, da er zu keiner Zeit davon ausgehen kann, einen direkten materiellen Gegenwert für sich erzielen zu kön- nen. 857 Aufgrund seiner Unabhängigkeit existieren so gut wie keine Wechselkos- 850 Vgl. Saab (2007), S. 71; Johnson/Herrmann/Huber (2006), S. 123; Gustafs- son/Johnson/Ross (2005), S. 211; Britton/Rose (2004), S. 46; Gruen/Summers/Acito (2000), S. 37; Peter (1997), S. 117; Gundlach/Achrol/Mentzer (1995), S. 79 f.; Söllner (1993), S. 97 ff.; Allen/Meyer (1990), S. 1 ff.; Raffée/Wiedmann/Abel (1983), S. 698. 851 Vgl. Rieker (1995), S. 23; Yudelson (1988), S. 23. 852 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 43. 853 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 45 f. 854 Vgl. Saab (2007), S. 51. 855 Vgl. Kapitel 4.1.1. 856 Prinzipiell gilt, dass Unternehmen am Markt nur „überleben“ können, wenn sie durch eine hinreichend große Kundenbasis entsprechende Gewinne erwirtschaften. Somit gilt pauschal, dass Unternehmen von Kunden abhängig sind. Anderseits benötigen Konsu- menten beispielsweise auch regelmäßig Lebensmittel, Haarschnitt, Kleidung, Strom etc. Konsumenten sind somit auch in gewisser Weise von Unternehmen abhängig. 857 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.2.1.