Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

134 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Im Rahmen einer Spender-NPO-Beziehung stellt das normative Commitment des Spenders einen wichtigen Aspekt dar, denn dieser befürchtet, dass die finanziellen Einbußen der NPO bedingt durch die Beendigung seiner Unterstützung eine nach- haltige negative Konsequenz für den Umfang und Erfolg der Aktivitäten der NPO zur Folge haben. 842 In anderen Worten: Ein Spender kann Schuldgefühle und Ge- wissensbisse gegenüber einer NPO aufweisen, die zu einer Aufrechterhaltung der Beziehung führen. Häufig spenden Leute, um sich von moralischen Gewissensbis- sen zu befreien und um religiöse Ängste zu besänftigen und Pflichten zu erfül- len. 843 Sie wollen das von ihnen wahrgenommene Ungleichgewicht in der Welt, welches Unwohlsein bei ihnen auslöst, durch Spenden verringern. 844 Viele Operationalisierungen des Commitment im kommerziellen Marketing ver- nachlässigen diese normative Komponente und konzentrieren sich auf die anderen beiden, noch vorzustellenden Dimensionen. 845 Während in kommerziellen Kunde- Unternehmen-Beziehungen das normative Commitment also eine untergeordnete Dimension darstellt, 846 nimmt es im Rahmen der Spender-NPO-Beziehung einen wichtigeren Stellenwert ein, denn die gesellschaftlichen Moralvorstellungen sind im Hinblick auf NPOs stärker ausgeprägt als bei kommerziellen Unternehmen. (2) Kalkulatives Commitment Das kalkulative Commitment stellt eine rationale und „gefühlskalte“ Einstellung des Spenders zur NPO dar. 847 Zur Aufrechterhaltung der Beziehung muss für den Spender ein Nettoanreiz gegeben sein. 848 Dieser basiert auf einer rationalen Kos- ten-Nutzen-Abwägung und somit auf langfristig 849 orientierten ökonomischen 842 Die Bedeutung des normativen Commitment wurde auch im Rahmen des 2. Fokus- gruppeninterviews herausgestellt; vgl. Anhang 4. Insbesondere die Aussage „Ich würde auch sagen, dass es eigentlich wichtig ist, wie man sich verpflichtet fühlt, weil man hat ja dann eine bestimmte Beziehung zu der NPO“ spiegelt dies wider. 843 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 39. 844 Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 167 bezeichnen dies als „the monetary purchase of moral satisfaction“. 845 Vgl. von Stenglin (2008), S. 14; Saab (2007), S. 58. 846 Vgl. Eggert (1999), S. 129 ff. 847 Vgl. Lomberg (2008), S. 59; Eggert (2000), S. 122. 848 Vgl. Urselmann (1998), S. 16; Rieker (1995), S. 23. 849 Selbst wenn kurzfristig attraktivere Interaktionsbeziehungen eingegangen werden könn- ten, führt das kalkulative Commitment zur Aufrechterhaltung der bestehenden Beziehung aufgrund ihrer langfristigen Vorteilhaftigkeit; vgl. von Stenglin (2008), S. 11.