Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 133 steht“. 836 Die Spenderbindung spiegelt „lediglich“ das tatsächliche und beabsich- tigte Verhalten eines Spenders wider, welches man beobachten kann. 837 Das Commitment hingegen stellt im Sinne des S-O-R- Ansatzes ein Element des „O“ dar, wohingegen die Spenderbindung zum „R“ zählt, d. h. Spender können zwar Commitment empfinden, jedoch Dritte können dies nicht unmittelbar erkennen. 4.2.1.1.2 Dimensionen des Begriffs Commitment des Spenders Auch wenn die inhaltliche Präzisierung des Begriffs Commitment stellenweise Unterschiede aufweist, hat sich in der Forschung des kommerziellen Kundenbin- dungsmanagement ein Ansatz durchgesetzt, bei dem sich drei unterschiedliche Dimensionen des Commitment unterscheiden lassen: 838 (1) das normative Com- mitment , (2) das kalkulative Commitment und (3) das affektive Commitment . Diese drei Dimensionen beschreiben, auf welche Art Commitment zustande kommt und wirkt. Dies wird in den folgenden Abschnitten näher vorgestellt und die Übertragbarkeit auf die Spender-NPO-Beziehung analysiert. (1) *ormatives Commitment Das normative Commitment stellt das bereits angedeutete Gefühl der Verpflich- tung und Verantwortung dar. 839 Dieses kann durch eine persönliche Beziehung zu den Mitarbeitern der Organisation entstehen, die nicht durch den Abbruch der Be- ziehung geschädigt werden soll. Weitere mögliche Gründe für normatives Com- mitment sind eigene und gesellschaftlich vorgegebene Wertvorstellungen von Mo- ral und Loyalität. 840 Normatives Commitment äußert sich durch ein erwartungs- konformes Verhalten. 841 836 Vgl. Stahl (2009), S. 99 f. 837 Vgl. Große-Bölting (2005), S. 25; Teichert/Rost (2003), S. 624. 838 Vgl. von Stenglin (2008), S. 12 ff.; Sargeant/Woodliffe (2005), S. 63; Kelly (2004), S. 638; Gruen/Summers/Acito (2000), S. 34; Garbarino/Johnson (1999), S. 71; Hennig- Thurau (1998), S. 136; Gundlach/Achrol/Mentzer (1995), S. 79. Vgl. Saab (2007), S. 58 ff. für eine Übersicht über Studien, welche die Mehrdimensionalität des Konstrukts Commitment überprüfen. 839 Vgl. von Stenglin (2008), S. 14; Eggert (1999), S. 50; Allen/Meyer (1990), S. 1. 840 Vgl. Saab (2007), S. 51; Jeker (2002), S. 116; Eggert (2000), S. 122; Gruen/Sum- mers/Acito (2000), S. 37; Herrmann/Johnson (1999), S. 586; Allen/Meyer (1990), S. 3 ff. Ein Beispiel hierfür wäre das regelmäßige Einkaufen beim Bäcker in der Nachbar- schaft (selbst wenn die Ware überteuert ist), weil man mit diesem befreundet ist und/oder diesen in seinem Kampf gegen die großen Supermarktketten unterstützen möchte. Ben- nett/Ali-Choudhury (2009), S. 167 führen hierzu aus: „Social pressure can have a strong influence on casual decisions to donate.” 841 Vgl. Lomberg (2008), S. 59.

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