Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

132 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung schätzung der Beziehung und dem nachhaltigen Willen, sich für die Kontinuität der Beziehung anzustrengen, äußert. 833 Bei einer Übertragung dieses Commitment-Begriffs in den Forschungsbereich die- ser Arbeit sei nochmals auf Kapitel 1.5 verwiesen, wo aufgeführt wurde, dass die- se Arbeit sich auf die Beziehung zwischen dem Spender und der von ihm unter- stützten NPO als organisatorische Einheit fokussiert. Es ist zwar durchaus denk- bar, dass Spender auch Commitment für einzelne Projekte und Aktionen bzw. Arbeitsbereiche der NPO aufweisen, im Folgenden steht jedoch das Commitment des Spenders im Rahmen seiner Beziehung zur NPO als Institution im Vorder- grund. Übertragen auf die Spender-NPO-Beziehung lässt sich Commitment als innere Bejahung des Spenders zur Unterhaltung seiner Beziehung mit der NPO beschreiben. Dementsprechend lässt sich Commitment des Spenders wie nachste- hend definieren: Commitment des Spenders ist seine psychisch bedingte Verbundenheit mit bzw. Verpflichtung gegenüber der von ihm unterstützten ,PO, die sich in seiner Wertschätzung der Beziehung und seinem nachhaltigen Willen, sich für die Kontinuität der Beziehung mit der ,PO anzustren- gen, äußert. Das Commitment eines Spenders unterscheidet sich von der in Kapitel 4.1.1 ope- rationalisierten Spenderbindung. Während Letztere am bisherigen und geplanten Verhalten ansetzt, stellt das Commitment eine innere Haltung des Spenders, d. h. eine langfristige Verhaltensdisposition gegenüber einer NPO, dar, die er als solche kognitiv wahrnimmt. 834 Während Commitment eine psychische Variable darstellt, die zu loyalem Verhalten führen kann, aber nicht muss, weil der Spender bei- spielsweise die finanziellen Möglichkeiten nicht hat, ist es im Umkehrschluss auch möglich, dass vermeintlich loyales, wiederkehrendes Spenderverhalten ohne posi- tive Einstellung zur NPO auftreten kann. 835 Das Commitment beinhaltet eine be- wusste Reflektion des Spenders über seine Wertschätzung der Beziehung zur NPO. Der Zusatz „bewusst“ ist wichtig, da zwar Gründe für eine Reduzierung der Intensität des Spendenverhaltens vorliegen können, der Spender jedoch „zur NPO 833 Vgl. Gundlach/Achrol/Mentzer (1995), S. 78; Moorman/Zaltman/Deshpandé (1992), S. 316; Mael/Ashforth (1989), S. 23. 834 Vgl. Saab (2007), S. 51; Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 50; Schneider/Kornmeier (2006), S. 39 f.; Sargeant/Woodliffe (2005), S. 63; Jeker (2002), S. 118; de Wulf/Ode- kerken-Schröder/Iacobucci (2001), S. 37. 835 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2005), S. 63; Hofmeyr/Rice (2002), S. 23, 95 f.

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