Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

122 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Als kritisch bei der Anzahl der Spenden, die ein Spender in einem bestimmten Zeitraum (z. B. ein Jahr) tätigt, gilt jedoch, dass die Häufigkeit des Spendens nicht zwangsläufig einen eindeutigen Indikator zur Bestimmung der Loyalität eines Spenders darstellt. Stattdessen spiegelt sich in der Häufigkeit der Spende nur die Präferenz wider, eine jährliche Summe X auf mehrere kleine Monatsspenden auf- zuteilen, oder in Form einer Einmalzahlung alles zu spenden. 772 Aus diesem Grund gilt es, die Ergebnisse dieser Untersuchung in Bezug auf die Häufigkeit des Spen- dens vorsichtig zu interpretieren. Ein weiterer Ansatzpunkt zur Bestimmung der bisherigen Spenderbindung ist die Betrachtung von Spendenanteilen , wenn jemand mehrere NPOs unterstützt. 773 Hierbei wird der mengenmäßige Anteil der Spenden bei einer NPO bezogen auf die Summe sämtlicher Spenden in diesem Zeitraum erfasst. 774 Dieses Item be- trachtet also gleichzeitig das Ausmaß der Unterstützung anderer NPOs seitens des Spenders. 775 Wenn jemand in der Vergangenheit vorwiegend an eine NPO ge- spendet hat, dann spiegelt das seine Bindung an diese NPO wider. 776 Man unter- scheidet zwei Arten von Spendern: die ungeteilt treuen Spender, die ausschließlich nur eine einzige NPO unterstützen und die geteilt treuen Spender, die regelmäßig auch andere NPOs finanziell unterstützen. 777 Der Grenzwert für den Anteil, ab wann ein Spender loyal ist, variiert in der Forschung. Manche Forscher fordern einen Anteil von 75 % oder 67 %, während die überwiegende Mehrheit 50 % als adäquaten Schwellenwert bezeichnet. 778 In dieser Untersuchung gilt ein Spender dann als loyal, wenn er mindestens 50 % seiner Gesamtspendensumme an eine bestimmte NPO spendet. 779 Obwohl dieses Item die Probanden kognitiv bean- 772 Vgl. Mael/Ashforth (1992), S. 111. 773 Vgl. Homburg/Brucerius (2008), S. 56 f.; Foscht/Swoboda (2007), S. 225; Krafft/Götz (2006), S. 339; *ießing (2006), S. 57; Sauer (2003), S. 238. Aus Sicht der NPO spricht man hier von Spenderdurchdringungsraten , im Englischen „share of wallet“; vgl. Zeithaml (2000), S. 76; Eggert (1999), S. 33. Gerade im Nonprofit-Bereich ist es üblich, dass Spender zu mehreren NPOs Beziehungen pflegen; vgl. Sargeant (2008), S. 11; Crole (2007), S. 30. 774 Vgl. Eggert (1999), S. 34. 775 Vgl. Diller (1996), S. 85. 776 Vgl. Töpfer (2008), S. 93. Bennett (2006), S. 51 formuliert diesen Sachverhalt wie folgt: „A person who only gives to one charity […] on a regular basis is perhaps more likely to be a long term supporter than other.“ 777 Vgl. Freter (2008), S. 158; CMS (1999 a), S. 24 f. 778 Vgl. Sauer (2003), S. 238; Schramm-Klein (2003), S. 139. 779 Vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 152; Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002), S. 15. Die 50 % begründen sich auch durch die Tatsache, dass im Durchschnitt jeder Spender 2,4 Organi-

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