Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Spenderbindung 123 sprucht, erscheint es aufgrund seines Informationsgehalts sehr wertvoll. Die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten in Form von Spannen von 25 % reduzieren die Komplexität. 780 Eine weitere Facette, welche die bisherige Spenderbindung wiedergibt, ist die Dauer der Spender-NPO-Beziehung. 781 Die Dauer misst die Länge der Zeit seit der ersten Spende an diese NPO. 782 Je länger ein Spender die NPO unterstützt, als umso loyaler gilt er. 783 Ein darüber hinausgehender Aspekt der bisherigen Spenderbindung sind die Wei- terempfehlungen , die ein Spender in der Vergangenheit gegeben hat. 784 Einige Wissenschaftler sehen das Weiterempfehlungsverhalten als aussagekräftigsten In- dikator der Bindung an, denn jemand muss wirklich von einer Organisation über- zeugt sein, wenn er diese im Bekanntenkreis weiterempfiehlt. 785 Bei dieser Frage steht vor allem die Häufigkeit der geleisteten Weiterempfehlungen im Vorder- grund. 786 Die Untersuchung enthält als letztes Item des bisherigen Spenderverhaltens eine Frage, bei der die Probanden ihr Treueverhalten selbst beurteilen sollen. Die ent- sprechende Literatur empfiehlt diese Selbsteinschätzung . 787 Die beschriebenen sechs Items stellen die Operationalisierung des bisherigen Spenderverhaltens dar. Tabelle 8 gibt einen Überblick über die konkreten Formu- lierungen der Items und ihre jeweiligen Antwortmöglichkeiten. An dieser Stelle sei vorweggenommen, dass die Probanden in der eigentlichen Befragung individu- alisierte Items beantworten. Das bedeutet, anstelle der Abkürzung NPO beinhalten sationen mit einer Spende bedenkt; vgl. Schiemenz/Adler (2009), S. 63; Günther/GfK AG Panel Services Deutschland (2006), S. 25. 780 Diese Operationalisierung basiert auf Diller (1996), S. 86. 781 Vgl. Krafft (2007), S. 36; Krafft/Götz (2006), S. 339; Wecker (2004), S. 16; Jeker (2002), S. 183; Gerpott (2000), S. 30; Eggert (1999), S. 33; Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1342. Vgl. insbesondere als Beleg für den Nonprofit-Bereich: Bennett/Barkensjo (2005), S. 130. 782 Vgl. Eggert (1999), S. 34. 783 Die Antwortmöglichkeiten umfassen hierbei hauptsächlich einstellige Jahresangaben. 784 Vgl. *ießing (2006), S. 55; Homburg/Kebbel (2001), S. 46; Eggert (2000), S. 120; Herrmann/Huber/Braunstein (2000 b), S. 303; Eggert (1999), S. 34. 785 Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 110; *ießing (2006), S. 50; Reichheld (2004), S. 24 f.; Stock (2002), S. 62. 786 Vgl. Peter (1998), S. 77. 787 Vgl. Jeker (2002), S. 184.