Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Spenderbindung 121 jemand in der Vergangenheit viel Geld an eine NPO gespendet hat, dann spiegelt dies seine Loyalität gegenüber der NPO wider. Um die Höhe der Spende zu er- mitteln, wird ein Item mit klassierten Antwortmöglichkeiten mit Spannen im zweistelligen und dreistelligen Bereich gewählt, was bei einer durchschnittli- chen jährlichen Spendenhöhe von ca. 100 Euro angemessen erscheint. 763 Die spezifische Literatur nennt regelmäßig die Häufigkeit als weitere wichtige Facette der Loyalität. 764 Dieses Item erfasst die Anzahl der Spenden, die der Spen- der pro Zeiteinheit für die NPO geleistet hat. 765 Wenn jemand in der Vergangen- heit häufig an eine NPO gespendet hat, dann spiegelt dies seine Loyalität wider. 766 Die Festlegung des Zeitraums, innerhalb dessen sich Transaktionen wiederholt haben sollten, um den Tatbestand der bisherigen Bindung zu erfüllen, hängt ganz entscheidend von dem branchenspezifischen Fokus ab. 767 Im Falle der in dieser Arbeit im Fokus stehenden Spenden bietet sich eine Jahres-Perspektive an. 768 Als Antwortmöglichkeiten dienen hauptsächlich unterjährige Zeitangaben. 769 Als loyaler Spender gilt jemand, der zwei Mal innerhalb eines Jahres an die NPO ge- spendet hat. 770 Spendet jemand vier Mal pro Jahr, d. h. quartalsweise, spricht man gemäß der in Kapitel 2.1.1.2 aufgeführten Gruppen von Spendern von einem Dau- erspender. 771 763 Vgl. T*S Infratest (2009), S. 9; T*S Infratest (2008), S. 9; T*S Infratest (2007), S. 9; Priller/Sommerfeld (2005), S. 12. Für eine ähnliche Klassifizierung der Antwortmög- lichkeiten bezüglich des jährlichen Spendenbetrags bei einer empirischen Untersuchung vgl. Reiger (2009), S. 417; Schneider (1996), S. 171. 764 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 306; Jeker (2002), S. 183; Gerpott (2000), S. 30; Eggert (1999), S. 33; Bergmann (1998), S. 21. Vgl. insbesondere als Beleg für den Nonprofit- Bereich: Bennett (2006), S. 50; Bennett/Barkensjo (2005), S. 130; Priller/Sommerfeld (2005), S. 12; Urselmann (1998), S. 89. Die Regelmäßigkeit des Spendens, insbesondere das monatliche Spenden, wurde im 1. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 2) einstim- mig als ausschlaggebendstes Kriterium eines loyalen Spenders genannt. 765 Vgl. Eggert (1999), S. 34; Ryan/Murdock (1986), S. 20. 766 In Kapitel 2.2.2 wurde bereits erwähnt, dasss die Wiederholung von Spenden sich als ein Indikator einer dauerhaften Beziehung betrachten lässt. 767 Vgl. Festge (2006), S. 48; Wecker (2004), S. 16; Herrmann/Johnson (1999), S. 583; Diller (1996), S. 84. Peter (1999), S. 9 führt z. B. auf, dass die Zeitspanne zwischen zwei Käufen bei Automobilen mehrere Jahre beträgt, während sie bei Lebensmiteln lediglich ei- nige Tage oder Wochen umfasst. 768 Vgl. Sargeant (2001 a), S. 181; Sargeant/McKenzie (1999), S. 23. 769 Diese Operationalisierung basiert auf Diller (1996), S. 86. 770 Vgl. Urselmann (2007), S. 92; Bennett/Barkensjo (2005), S. 131. 771 Vgl. Urselmann (2007), S. 212. Ähnlich: Freter (2008), S. 159.

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