Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

120 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Kauf- bzw. Spenderverhalten ableiten lassen. 756 Auf Basis des vergangenen Spen- derverhaltens lässt sich das zukünftige Spenderverhalten prognostizieren. 757 Je- doch vermeiden Forscher diese Art der Untersuchung oftmals. 758 Viele empirische Studien operationalisieren Bindung ausschließlich über das intentionale Verhalten, um auf diese Weise die kritische Analyse des ex post-Verhaltens zu vermeiden. 759 Letzteres stellt sich insofern schwierig dar, weil es eine Beurteilung von Verhal- tensausprägungen erfordert, die eventuell willkürlich erfolgt. Dies umfasst Größen wie Spendenhöhe, Dauer der Beziehung zur NPO, Spendenintensität, Spendenan- teile etc. 760 Bei diesen Größen müssen jeweils Grenzwerte festgelegt werden, ab denen jemand als loyal gilt. Es besteht dabei die Gefahr, eine falsche Ausprägung bei der Skalierung zu wählen und Probanden in Gruppen einzuteilen, denen sie sich selbst nicht zuordnen würden. Diese Arbeit versucht entgegen der geläufigen Praxis der unzureichenden Operationalisierung mittels intentionalen Items, solche Schwierigkeiten zu überwinden und die bisherige Spenderbindung in die Untersu- chung zu integrieren. Ein erster wichtiger Faktor des Ausmaßes der bisherigen Spenderbindung ist die Höhe der finanziellen Unterstützung. 761 Eine Analyse zeigte, dass Personen, die der NPO eine hohe Spendensumme zukommen lassen, schneller erneut spenden und eher bereit sind, eine noch höhere Spende als Kleinspender zu geben. 762 Wenn 756 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 213; Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1342. Die Sinn- haftigkeit dieser Operationalisierung bestätigt Bennett (2006), S. 50: „Past donation be- havior is a sound predictor of future donation behavior.” 757 Diesen Sachverhalt verdeutlicht Burnett (1996), S. 86 folgendermaßen: „Donors‘ giving patterns in the past are clear indications of when and what they are likely to give to in the future.” 758 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008), S. 47; Homburg/Brucerius (2008), S. 57; *ießing (2006), S. 49; Gruen/Summers/Acito (2000), S. 35. 759 Gerpott (2000), S. 29 stellt fest, dass bei ca. 75 % der Untersuchungen die Messung von Kundenbindung ausschließlich über die Befragung von Kunden zu deren Wiederkaufs- oder Weiterempfehlungsabsichten erfolgt. Beispielhaft für diese Operationalisierung sind hier die Studien von Jaritz (2008); Huber u. a. (2007); *eumann (2007); Sargeant/Woodliffe (2007 a); Trumpfheller (2005); Schramm-Klein (2003); Bau- er/Mäder/Huber (2002); Stock (2002); Gerpott/Rams (2000); Herr- mann/Huber/Braunstein (2000 b); *gobo (1999); Bauer/Huber/Betz (1998); Jo- nes/Sasser (1995) genannt. 760 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 213; Jeker (2002), S. 183; Diller (1996), S. 86. 761 Vgl. Jastram (2007), S. 9; Bennett (2006), S. 50; Urselmann (1998), S. 89. Wie im 1. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 2) deutlich wurde, empfinden selbst Spender klei- nere Spenden als unnütz und unwirksam: „[…] Bringt doch nichts! Diese 5 Euro bringen nichts!“ 762 Vgl. Ryan/Murdock (1986), S. 24.