Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Spenderbindung 119 zeichnet werden, die aufgrund zukünftiger Verhaltensabsichten prognostizierte Beziehung (ex ante) auch als intentionale Spenderbindung. 753 Das Begriffsver- ständnis beschränkt sich hierbei nicht auf das reine Spendenverhalten, sondern es werden zusätzlich (Handlung im Sinne der NPO) die Weiterempfehlung in der Vergangenheit und die zukünftige Weiterempfehlungsabsicht einbezogen. 754 Der hier gewählte Ansatz zur Beschreibung der Spenderbindung stellt somit eine Kombination von Verhalten in der Vergangenheit und Intention dar. 755 In Bezug auf die empirische Überprüfung dieses Konstrukts bedeutet diese Mehrdimensio- nalität, dass die beiden Dimensionen die Spenderbindung begründen. Sie weisen einen formativen Charakter auf. Die in Abbildung 20 verdeutlichte Mehrdimen- sionalität stellt die Grundlage für die sich anschließende Operationalisierung dar und gilt im Folgenden als Gliederungshilfe. Abbildung 20: Dimensionen der Spenderbindung (Quelle: in Anlehnung an Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 111; Hom- burg/Bruhn (2008), S. 9; Bruhn (2006), S. 519; Schramm-Klein (2003), S. 140.) 4.1.2 Items zur Messung des bisherigen Spenderverhaltens Die Beurteilung der Loyalität von Spendern auf Basis des bisherigen Spenderver- haltens beruht auf Messgrößen, die sich aus dem beobachtbaren, tatsächlichen Informations- oder auch das Weiterempfehlungsverhalten. Vgl. für eine ähnliche Unter- scheidung Schneider (1996), S. 85. 753 Vgl. *eumann (2007), S. 163; Wecker (2004), S. 10; Bruhn/Georgi (1999 a), S. 79 f. 754 Vgl. Burgy (2008), S. 27. Die Bedeutung des Weiterempfehlungsverhaltens für NPOs verdeutlichte insbesondere Schneider (1996), S. 144, 195. 755 Vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 152; Schramm-Klein (2003), S. 139; Peter (1999), S. 9. Bisheriges Verhalten • Bisheriges Spendenverhalten • Bisheriges Weiterempfehlungsver- halten Spenderbindung Verhaltensabsicht • Wiederspendeabsicht • Zusatzspendeabsicht • Weiterempfehlungsabsicht