Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

118 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Da laut dieser Definition eine ausschließliche Fokussierung auf das bisherige Ver- halten (ex post-Betrachtung) keine hinreichende Erklärung liefert, gilt es insbe- sondere, auch die Einstellungen des Spenders abzufragen. 746 Schließlich setzt Lo- yalität eine positive Einstellung gegenüber dem Bezugsobjekt voraus. 747 Während sich das bisherige Verhalten beobachten lässt, konzeptualisiert man Einstellungen über die Verhaltensabsichten, d. h. über die vom Spender bewussten und deshalb von ihm wahrgenommenen Entscheidungen bezüglich seines zukünftigen Verhal- tens (ex ante-Betrachtung). 748 Die Absichten der befragten Probanden eröffnen wichtige Einsichten bezüglich der Beständigkeit der Beziehung. Diese Informatio- nen erlauben es, mit einer gewissen Sicherheit Einkommensströme zu antizipieren und den Handlungsbedarf einzuschätzen. Diese Definition kann mit einigen Anpassungen auf das Konstrukt Spenderbin- dung übertragen werden. Dementsprechend soll dieser Arbeit die folgende Defini- tion zugrunde liegen: Spenderbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines definierten Zeit- raums eine Einzelperson (= ein Spender) freiwillig 749 wiederholt im Sinne der ,PO gehandelt 750 hat (ex post-Betrachtung) und beabsichtigt, dies in Zukunft fortzusetzen (ex ante-Betrachtung). Die in dieser Definition angesprochene Mehrdimensionalität des Konstrukts gilt als allgemein anerkannt. 751 Die durch tatsächlich beobachtbares Spenderverhal- ten 752 belegte (ex post) Beziehung kann dabei auch als faktische Beziehung be- 746 Vgl. Burgy (2008), S. 27; Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 110; Jaritz (2008), S. 29; Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 231. 747 Vgl. Büttner u. a. (2008), S. 32. 748 Vgl. Homburg/Kebbel (2001), S. 46; Peter (1998), S. 75. 749 Der Freiwilligkeits-Aspekt wird hier nochmals aufgegriffen, basierend auf der Diskussion der Ge- bzw. Verbundenheit der Spender. Hier liegt ein Unterschied zur Definition der kommerziellen Kundenbindung vor, die aufgrund der Gebundenheit den Begriff der Freiwilligkeit nicht beinhaltet. 750 In Abgrenzung zur Definition von Heister (1994), S. 47 beinhaltet diese Definition be- wusst nicht nur Geldspenden, sondern auch anderes Verhalten des Spenders im Sinne der NPO. Hierzu zählt, wie in der Operationalisierung des Konstrukts gezeigt wird, auch das Weiterempfehlungsverhalten des Spenders. 751 Vgl. Eggert/Helm/Garnefeld (2007), S. 235; Foscht/Swoboda (2007), S. 213; Krafft (2007), S. 29; Bruhn (2006 a), S. 519; Krafft/Götz (2006), S. 339; Terlutter (2006), S. 277; Teichert/Rost (2003), S. 624; Eggert (2000), S. 119; Krafft (1999), S. 520. 752 In dieser Arbeit wird bewusst zwischen Spenden - und Spender verhalten differenziert. Während sich ersteres ausschließlich auf die Handlungen des Spenders rund um den Geldtransfer bezieht, beinhaltet das Spenderverhalten auch weitere Aspekte, wie z. B. das