Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Spenderbindung 117 Wechseln-Wollen. 739 Für die Spender-NPO-Beziehung gilt allerdings, dass keiner- lei Abhängigkeiten vorliegen. NPOs können keine Wechselbarrieren errichten. Aufbauend auf diesen Ausführungen lässt sich im Rahmen einer Präzisierung des Begriffs Spenderbindung die Spendergebundenheit ausschließen. Der Begriff Spenderbindung bezieht sich damit auf die Spenderverbundenheit, d. h. das optio- nale Spenderverhalten zugunsten einer NPO und einer langfristigen, positiven Be- ziehung mit ihr. Diese Argumentation führt letztendlich dazu, dass die Begriffe Spenderbindung, Spendertreue und Spenderloyalität in dieser Arbeit synonym Verwendung finden. 740 Die Gleichsetzung von sinnverwandten Begriffen befür- wortet die spezifische Kundenbindungsliteratur. 741 Da diese Arbeit verhaltenswissenschaftliche Determinanten der Spenderbindung untersucht, erscheint es sinnvoll, diesen Begriff ebenfalls verhaltenswissenschaft- lich, aber auch einstellungsorientiert zu definieren. 742 Es bietet sich dabei an, eine geeignete Definition aus dem kommerziellen Marketing zu übertragen. Hier ver- steht man unter „Kundenbindung“ im Allgemeinen den Aufbau und die Aufrecht- erhaltung einer langfristigen Geschäftsbeziehung, die sich durch eine nicht zufälli- ge Folge von Markttransaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager auszeich- net. 743 Der am meisten verbreitete 744 hierauf basierende Definitionsansatz stammt von D ILLER : „Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig de- finierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanz- transaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (ex post-Betrachtung) bzw. geplant sind (ex ante-Betrachtung).“ 745 739 Vgl. Eggert (1999), S. 52 f. 740 Auch Bruhn (2009 b), S. 85; Foscht/Swoboda (2007), S. 216; Wecker (2004), S. 9; Jeker (2002), S. 181; Homburg/Kebbel (2001), S. 46; Rams (2001), S. 36; Herr- mann/Huber/Braunstein (2000 b), S. 298; Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 178; Bergmann (1998), S. 22 argumentieren, dass aus Sicht der Nachfrager der Begriff Kun- denbindung mit Kundenloyalität und -treue gleichgesetzt werden kann. 741 Vgl. Matzler (1997), S. 16. 742 Vgl. zum verhaltenswissenschaftlichen Definitionsansatz der Bindung: Hallowell (1996), S. 28. 743 Vgl. Krafft (2007), S. 29; Peter (1999), S. 7; Krüger-Strohmayer (1997), S. 22. 744 Beispielsweise schließen sich auch Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 110; Stauss (2008), S. 372; Festge (2006), S. 47; *ießing (2006), S. 54 f. sowie Eggert (1999), S. 30 dieser Definition an. 745 Diller (1996), S. 84.

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