Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

116 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung In einem philosophischen Kontext lässt sich Loyalität/Bindung als die willentliche und konsequente Unterwerfung und Verpflichtung einer Person gegenüber einem Bezugsobjekt verstehen. 732 Sie zeigt sich in einem dauerhaften Handeln im Diens- te bzw. zugunsten des Bezugsobjekts. 733 Als Bezugsobjekt können Personen, Gruppen, soziale Institutionen wie die in dieser Arbeit betrachteten NPOs, aber auch Unternehmen sowie abstrakte soziale Gebilde, wie beispielsweise Nationen, fungieren. 734 Allgemein lässt sich somit unter dem Konstrukt der Spenderbindung eine langfristige, regelmäßige Beziehung zwischen Spender und NPO verste- hen. 735 Im klassischen Kundenbindungsmanagement unterscheidet man zwei Zustände: Die Gebundenheit und die Verbundenheit. Erstere liegt vor, wenn ein Unterneh- men seine Kunden durch Wechselbarrieren in ihrer Freiheit der Anbieterwahl ein- schränkt. 736 Im Gegensatz zur Kundengebundenheit 737 wird von emotionaler und auf psychologischen Ursachen beruhender Verbundenheit bzw. zustimmender Lo- yalität gesprochen, wenn der Kunde sich freiwillig an ein Unternehmen bindet. 738 In anderen Worten bedeutet dies, dass die Wirkung der Gebundenheit auf einem Nicht-Wechseln-Können beruht, die Verbundenheit hingegen auf einem Nicht- 731 Vgl. *ießing (2006), S. 53; Payne/Frow (2006), S. 136. Vgl. Rams (2001), S. 25 ff. für eine Übersicht der in der Literatur verwendeten unterschiedlichen Definitionen des Be- griffs Bindung. 732 Vgl. Royce (1971), S. 16 f. 733 Vgl. Royce (1971), S. 17. 734 Vgl. von Stenglin (2008), S. 8 f.; Kaase (1990), S. 112. 735 Vgl. Urselmann (1998), S. 73. 736 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 47; Schneider/Kornmeier (2006), S. 13; Bliemel/Eggert (1998), S. 41 ff. 737 Aus Konsumentensicht kann die Kundengebundenheit auch als unfreiwillige Fesselung beschrieben werden; vgl. Jeker (2002), S. 119; Diller (1996), S. 88. Es werden vier Ar- ten der Abhängigkeit unterschieden: 1. Ökonomische Gebundenheit, die zustande kommt, wenn bei einem Anbieterwechsel finanzielle Einbußen, wie z. B. der Verlust von Sonder- konditionen, zu befürchten sind; 2. Technisch-funktionale Gebundenheit, die vorliegt, wenn eine Kopplung zwischen der Nutzung einer Kernleistung und dem Erwerb von Zu- satzleistungen desselben Anbieters besteht (z. B. Drucker und die passenden Tintenpatro- nen); 3. Vertragliche Gebundenheit durch juristische Barrieren, wie langfristige Liefer- verträge; 4. Situative Gebundenheit durch ein räumlich und/oder zeitlich bedingtes Feh- len an Alternativen (z. B. beschränkte Einkaufsmöglichkeiten in ländlichen Gegenden); vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 510 f.; Freter (2008), S. 417 f.; Foscht/Swoboda (2007), S. 216; Kuß/Tomczak (2007), S. 173; Wecker (2004), S. 12 ff.; *ie- schlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1183; Eggert (1999), S. 52 f.; Jones/Sasser (1995), S. 90; Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1341 f.; Rieker (1995), S. 28. 738 Vgl. Jaritz (2008), S. 33; Foscht/Swoboda (2007), S. 216; Irion (2007), S. 132; Kuß/Tomczak (2007), S. 173; Schramm-Klein (2003), S. 140; Eggert (2000), S. 119.