Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

3.3 Fokusgruppen- und Experteninterviews als ergänzende Methoden 111 Anzahl von 6-12 Teilnehmern gilt. 710 Darüber hinaus sollte die Gruppe Homogeni- tät hinsichtlich demografischer Kriterien wie Alter, Bildung oder Familienstand aufweisen. Auf diese Weise lassen sich die Hierarchisierung und Polarisierung in heterogenen Gruppen und die damit verbundenen Positions- und Machtkämpfe vermeiden. 711 Im Rahmen der Vorbereitung des Fokusgruppeninterviews sollte ein Leitfaden entwickelt werden, um den groben Ablauf des Gesprächs zu umreißen. Üblicherweise beginnt dieser mit Fragen zur Aufwärmung, um am Anfang der Diskussion Hemmungen der Probanden abzubauen. 712 Der Interviewer sollte die im Leitfaden enthaltenen Fragen jedoch nur zu passenden Zeitpunkten in das In- terview integrieren. Eine feste Reihenfolge der Fragen ist abzulehnen, denn der Interviewer hat nicht die Rolle eines Abfragers, sondern die eines interessierten Zuhörers. Seine Haltung ist zurückhaltend-interessiert bzw. gegebenenfalls auch naiv. 713 Der Interviewer sollte die Interaktion zwischen Gruppenmitgliedern stimu- lieren und fördern. 714 Fokusgruppeninterviews leisten eine wertvolle Hilfestellung bei verschiedenen Forschungsaspekten. Zunächst helfen sie bei der Problemidentifikation. Mithilfe eines Fokusgruppeninterviews lässt sich ein Forschungsproblem entdecken und die Zielsetzung des Forschungsprojekts definieren. 715 Des Weiteren dienen sie zur Identifikation von möglichen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten. 716 Fokusgruppeninterviews ermöglichen es, tiefere Ein- sichten in das Konsumentenverhalten zu bekommen. 717 Darüber hinaus können Fokusgruppen auch bei der Entwicklung von Messmodellen (Generierung von Items) eingesetzt werden. Weiterhin eignen sie sich für die Evaluierung der Ver- ständlichkeit von Fragen eines geplanten Fragebogens. 718 Schließlich lassen sich Fokusgruppeninterviews auch im Rahmen der Bewertung und Interpretation der 710 Vgl. Mayerhofer (2009), S. 481 f.; Sargeant (2009), S. 104; Kepper (2008), S. 186; Kepper (1996), S. 64. 711 Vgl. Mayerhofer (2009), S. 482; Kepper (2008), S. 186 f.; Kepper (1996), S. 66 f. 712 Vgl. Mayerhofer (2009), S. 482; Kepper (2008), S. 187; Kepper (1996), S. 67. 713 Vgl. Mayerhofer (2009), S. 482; Kepper (2008), S. 180 f. 714 Vgl. Mayerhofer (2009), S. 482. 715 Vgl. Buber/Gadner/Höld (2009), S. 828. 716 Vgl. Kepper (2008), S. 184 f. 717 Vgl. Buber/Gadner/Höld (2009), S. 828; Matzler/Bailom (2009), S. 276; Mayerhofer (2009), S. 479. 718 Vgl. Fowler (1995), S. 104.

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