Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 73 aufzubauen, zu entwickeln und zu verfestigen. 463 Dies setzt allerdings ein klares Verständnis von den charakteristischen Merkmalen der angedeuteten Beziehungs- phasen voraus. 464 Das nachfolgende Kapitel soll dieses Verständnis schaffen. 2.2.2 Spenderbeziehungszyklus als Ausgangspunkt des Beziehungs- marketing Die angesprochenen Beziehungsphasen stammen aus dem Konzept des Spender- beziehungszyklus, der in Analogie zum Produkt-Lebenszyklus den idealtypischen Verlauf einer Spenderbeziehung beschreibt. 465 Der Spenderbeziehungszyklus er- weist sich als sinnvolle konzeptionelle Basis für eine systematische Beziehungs- analyse. 466 Er verdeutlicht die Dynamik der Beziehung, d. h. wie sich diese im Zeitverlauf verändert. 467 Darüber hinaus verknüpft der Spenderbeziehungszyklus die Perspektive der Spender mit der Perspektive der NPO, indem er differenziert nach den verschiedenen Phasen Rückschlüsse auf den Einsatz der Marketing- Instrumente zulässt. 468 Dies verdeutlicht Abbildung 7, die exemplarisch den Spen- derbeziehungszyklus über fünf Spenden zeigt. Wie die Abbildung durch die gestrichelten Linien verdeutlicht, beinhaltet der Spenderbeziehungszyklus die drei zentralen Kernphasen Akquisition, Bindung und Rückgewinnung. 469 Diese lassen sich jeweils in weitere Phasen unterteilen. In der Anbahnungsphase hat noch keine Transaktion zwischen dem Spender und der NPO stattgefunden. 470 Für die NPO gilt es, die Aufmerksamkeit und das Inte- resse bei potenziellen Spendern zu wecken, um diese zu einer ersten Spende zu bewegen. Es handelt sich hierbei also um die Akquisition neuer Spender. 471 463 Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 22. 464 Vgl. Stauss (2006), S. 423. 465 Vgl. Stauss (2006), S. 425; Diller (1995 a), Sp. 288. Beziehungen mit dem Spender weisen einen dynamischen Charakter auf, der sich in den unterschiedlichen Phasen widerspiegelt. Die Grundüberlegung des Lebenszykluskonzeptes besteht darin, dass Beziehungen – ver- gleichbar mit Lebewesen bzw. Produkten – eine begrenzte Lebensdauer aufweisen und wäh- rend dieser Dauer idealtypische Phasen durchlaufen; vgl. Bruhn (2009 b), S. 53. Lebens- zyklusmodelle dienen dazu, diese Phasen, die mit spezifischen Problemen und Phänomenen behaftet sind, in einen abstrakten Rahmen mit Prognosecharakter einzuordnen; vgl. Stein (2000), S. 33. 466 Vgl. Beccarelli (2006), S. 1. 467 Vgl. Stauss (2006), S. 438 ff. 468 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 59; Bruhn (2006 a), S. 511; Stauss (2006), S. 423 ff. 469 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 43; Bruhn (2009 b), S. 60; Heister (1995), S. 301. 470 Vgl. Beccarelli (2006), S. 1 f. 471 Vgl. Stauss (2006), S. 429.