Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

72 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen Tabelle 4: Unterschiede zwischen transaktionalem und Relationship Fundraising (Quelle: in Anlehnung an Conze (2007), S. 19; *ichols (2004), S. 164; Rent- schler u. a. (2002), S. 124; Eggert (1999), S. 16; Peter (1999), S. 59.) Während das transaktionsorientierte Spendermarketing überwiegend auf die Ak- quisition einzelner Spenden abstellt, indem die Marketinginstrumente die Auf- merksamkeit und Spendenbereitschaft der Spender erhöhen sollen, richtet sich das spenderbindungsorientierte Marketing – wie bereits angedeutet – auf alle Phasen der Spenderbeziehung differenziert aus. 462 Spenderbindungsmanagement umfasst demnach sämtliche Aktivitäten, die darauf abzielen, die Beziehung zum Spender Rückgewinnung ehemaliger Spender konzentrieren muß [!].“ (Kursive Hervorhebung im Original.) Auch Sargeant (2001 b), S. 60 schreibt hierzu: „Indeed a change in emphasis from transactions to relationships is long overdue.” 462 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 60; Foscht/Swoboda (2007), S. 229; Hippner (2005), S. 121 f.; Weir/Hibbert (2000), S. 119. Unterscheidungs- merkmal Fundraisingkonzept Transaktionales Fundraising Relationship Fundraising Zeithorizont Kurzfristig Langfristig Fokus der Aktivitäten Kampagnen Spender Zielsetzung Spenderakquisition Spenderbindung Beziehungs- perspektive Einseitig von der NPO zu den Spendern Wechselseitig zwischen Spendern und der NPO Bild vom Spender Anonyme Masse Partner

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