Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

68 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen auf ihre Wünsche eingeht und die Mitarbeiter der Organisation einen inkompeten- ten Eindruck machen. 430 Dies verdeutlicht, dass trotz der intensiven Diskussion in der Wissenschaft um die Wichtigkeit der Spenderbindung, die wenigsten NPOs dieses Konzept umsetzen können. Die Schaffung und Erhaltung von Beziehungen zu Spendern stellt insbe- sondere durch die austauschbaren Leistungen der NPOs und die geringen Wech- selkosten der Spender eine Herausforderung dar. 431 Die Praxis des Fundraising scheitert an den Forderungen und Vorschlägen der Wissenschaft hinsichtlich eines Relationship Fundraising. 432 Den folgenden Ausführungen lässt sich vorwegneh- men, dass die Evolution des Beziehungsmarketing im Nonprofit-Bereich eine ge- ringere Verbreitung aufweist als im kommerziellen Marketing. Vielen NPOs fällt es schwer, sich von herkömmlichen Denkansätzen zu lösen und sich mit Überlegungen zur Spenderbindung zu beschäftigen. 433 Aufgrund der bis- herigen, überwiegend staatlichen Finanzierung vieler NPOs haben diese es ver- säumt, gut funktionierende Beziehungen zu ihren Spendern aufzubauen. 434 Nach wie vor betreiben nur wenige NPO ein professionelles Beziehungsmarketing. 435 Der Stellenwert des Relationship Fundraising ist bei deutschen NPOs gering und die Bedürfnisse der Spender finden wenig Beachtung. 436 Dies zeigt sich daran, dass NPOs die Beziehungen zu ihren Spendern nicht analysieren und keine ent- sprechenden Ziele formulieren. 437 Eine vermeintliche Spender- und Beziehungsorientierung stellen oft reine „Lip- penbekenntnisse“ dar. 438 Fundraisingaktivitäten finden häufig in einer isolierten 430 Dies berichten z. B. Sargeant/Lee (2002 b), S. 79 als ein Ergebnis ihrer Befragung. 431 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 15 f.; *athan/Hallam (2009), S. 317. 432 Vgl. Polonsky/Sargeant (2007), S. 463; McCort (1994), S. 54. Eine empirische Unter- suchung kam zu dem Ergebnis, dass weniger als die Hälfte der befragten NPOs ein be- ziehungsorientiertes Fundraising betreiben; vgl. Weir/Hibbert (2000), S. 124. 433 Bruce (1995), S. 82 kommentiert dies folgendermaßen: „The overriding reason for this is that not-for-profits still operate in what marketers would call a production mode. The concentration is on processes […] with far less concentration on the needs of supporters. In the most extreme cases, supporters are seen as a necessary evil, simply required to get the job done.” 434 Vgl. Haibach (2000), S. 69; Drucker (1990), S. 73. 435 Vgl. Koziol u. a. (2006), S. 6; Pleil (2005), S. 17. 436 Vgl. Bachert/Vahs (2007), S. 28 f.; Urselmann (1998), S. 92. 437 Vgl. *athan/Hallam (2009), S. 317. 438 Vgl. Thyne (2001), S. 117; Burnett (1996), S. 17. Sargeant (2001 b), S. 72 führt einen ernüchternden Beweis auf Seiten der Spender an, der zeigt, dass die angeblichen Maß- nahmen zur Spenderorientierung keine Wirkung zeigen: In einer Studie über Spenderab-