Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

58 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen NPOs. 348 Spender sind sich ihrer Bedeutung als Geldgeber für die NPOs bewusst und verhalten sich entsprechend. 349 Statt einer passiven Tolerierung der Aktivitä- ten der NPOs nehmen sie Einfluss und verlangen proaktiv die Befriedigung ihrer Bedürfnisse. 350 Die passive Rolle des Spenders weicht einem verstärkten Bedürf- nis nach Mitbestimmung und Transparenz. Der Mehrfachspender sieht sich als Partner der NPO und erwartet, über die weitere Arbeit der NPO informiert und eingebunden zu werden. 351 Spender haben sich folglich emanzipiert. 352 Während sie sich in der Vergangenheit als eine Art (stiller) Investor einer NPO sahen, neh- men sie heutzutage eher die Rolle eines fordernden Käufers ein. 353 Ihre positiven Erfahrungen mit professionellen kommerziellen Unternehmen übertragen sie auf NPOs und erwarten den gleichen (Service-)Standard. 354 Die NPO, welche sie (län- gerfristig) unterstützen, wählen sie kritisch und bedacht aus. 355 Zu diesem Phänomen kommt hinzu, dass Spender heutzutage ein schwer kalku- lierbares Verhalten aufzeigen. 356 Bedingt durch den Wertewandel verlieren Tradi- tionen zunehmend an Bedeutung, was das Spendenverhalten beeinflusst und somit folgenschwere Konsequenzen für die NPOs hat. 357 Im Rahmen dessen ist erwäh- nenswert, dass die Religiosität jahrzehntelang den entscheidenden Faktor für das Spendenverhalten darstellte. Angesichts abnehmender Kirchenmitgliedschaften und verstärkter Säkularisierungsbewegungen in Deutschland nimmt die Bedeu- tung der Religion zunehmend ab. 358 Die Zeiten, in denen Spender ihr Leben lang monatlich einen festen Betrag für eine NPO spendeten (z. B. Katholiken für Mise- reor und Protestanten für Brot für die Welt) 359 , sind vorbei. 360 Während in der 348 Vgl. Barman (2008), S. 44; Horak/Heimerl (2007), S. 170; Shabbir/Palihawada- na/Thwaites (2007), S. 272; Urselmann (2007), S. 33; Bruhn (2006 b), S. 96; Purtschert (2005), S. 340; Burnett (1996), S. 103. 349 Vgl. Jessen (1998), S. 130; Hart (1996), S. 22. 350 Vgl. Thurow (2009), S. 61; *ichols (2004), S. 163; Jessen (1998), S. 130. 351 Vgl. Urselmann (2007), S. 33; Müller (2006), S. 6; Vallant (2003), S. 25; Hankinson (2000), S. 209. 352 Vgl. Purtschert (2005), S. 340. 353 Vgl. Cermak/File/Prince (1994), S. 130. 354 Vgl. Jessen (1998), S. 129; File/Judd/Price (1996), S. 86. 355 Vgl. Kesting (2008), S. 200; Kreuzer/Sadtler (2008), S. 20; Viest (2004), S. 17; Lee (2003), S. 5; Sargeant (1999), S. 222; Jessen (1998), S. 129 f.; Heister (1994), S. 14. 356 Vgl. Peltier/Schibrowsky/Schultz (2002), S. 23. 357 Vgl. Horak/Heimerl (2007), S. 170; Vallant (2003), S. 26; Pidgeon (2002), S. 120. 358 Vgl. Priller/Sommerfeld (2005), S. 27. 359 Vgl. Heister (1995), S. 298 f. 360 Vgl. Drobinski (2007), o. S. Viele Spender unterstützen heutzutage auch mehrere Orga- nisationen gleichzeitig; vgl. Crole (2007), S. 30.