Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 43 genschaft, die der Spender nicht kontrollieren kann. 237 Aufgrund dieser Vertrau- enseigenschaften weisen Spenden per Definition einen hohen Grad an Unsicher- heit auf. 238 Außerdem existiert eine asymmetrische Informationsverteilung, wobei die NPO gegenüber den Spendern einen eindeutigen Vorteil hat. 239 Die Spender sind auf Informationen der NPO zur Beurteilung der Leistungsqualität angewie- sen. 240 Das zweite konstitutive Merkmal betrifft das Austauschverhältnis zwischen Spendern und NPOs. Da NPOs die erwirtschafteten Überschüsse gemäß ihrer Zielsetzung im Interesse des Gemeinwohls investieren, können sie bei der Be- schaffung der für die Leistungserstellung notwendigen Ressourcen gar keine oder keine marktadäquate Gegenleistung anbieten und benötigen deshalb Spenden. 241 Es ergibt sich folgende Konstellation: Auf der einen Seite befinden sich Spender, die aus (un-)eigennützigen Motiven und Interessen und/oder aus einer eher subjek- tiven Wertschätzung der NPO eine Spende überlassen, ohne dafür weder ein Tauschgeschäft zu tätigen, noch eine gleichwertige marktadäquate materielle Ge- genleistung zu erhalten. 242 Im Vergleich zu Kunden von kommerziellen Unter- nehmen, die primär im Sinne einer Nutzenmaximierung handeln, beeinflussen im Nonprofit-Bereich komplexe interne und externe Faktoren das Spenderverhal- ten. 243 Auf der anderen Seite steht die Spenden sammelnde NPO, die zwar ebenfalls da- von ausgeht, den Spendern keine marktadäquate Gegenleistung erbringen zu müs- sen, deren Ziel aber darin besteht, eine möglichst hohe Spendensumme einzuneh- men. Betrachtet man hierbei das Marktmacht-Verhältnis zwischen Anbieter (Spender) und Nachfrager (NPO) der finanziellen Unterstützung, so stellt sich die- 237 Vgl. Bruhn (2006 b), S. 97; Dittrich/Reinecke (2006), S. 320; Jessen (1998), S. 147. 238 Vgl. Klein (2007), S. 1547. Auf das Problem der eingeschränkten Leistungsbeurteilung seitens der Spender wird im Rahmen dieser Arbeit mehrfach Bezug genommen. Bei- spielsweise erklärt es die prädisponierte Stelle des Spendervertrauens als Determinante der Spenderbindung (vgl. Kapitel 4.2.2.1.1) und begründet die Notwendigkeit, Rechen- schaft abzulegen und Transparenz zu vermitteln (vgl. Kapitel 6.2.1.3) sowie Erfolg zu kommunizieren (vgl. Kapitel 6.2.1.4). 239 Vgl. Wilke (2008 a), S. 10; Matul/Scharitzer (2007), S. 536; Mayrhofer/Scheuch (2007), S. 90; Wittig (2006), S. 41; *ährlich (1998), S. 228; *otheis (1995), S. 22. 240 Vgl. Bruhn (2005), S. 58 f.; Oberhansberg (2001), S. 47; Jessen (1998), S. 147. 241 Vgl. Bruhn (2005), S. 76; Urselmann (1998), S. 11 f. 242 Vgl. Sargeant/Lee (2002 a), S. 793; Bumbacher (2000), S. 458; Bendapu- di/Singh/Bendapudi (1996), S. 33; *otheis (1995), S. 22; Cermak/File/Prince (1991), S. 180; Guy/Patton (1989), S. 20. 243 Vgl. Polonsky/Sargeant (2007), S. 461; Schneider (1996), S. 85.