Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

42 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen Diese Konstellation stellt das erste konstitutive Merkmal der Spender-NPO- Beziehung dar, woraus sich gewisse Konsequenzen ergeben. 229 Spender konsu- mieren nicht und machen somit keine direkten Erfahrungen mit dem Leistungsers- tellungsprozess 230 , sodass Spender die Leistungsqualität der NPO kaum beurteilen können. 231 Dies wird durch die Tatsache erschwert, dass neben einem geringen Anteil an materiellen Gegenständen, wie etwa fair gehandelten Produkten oder Waren einer Behindertenwerkstatt, die Leistungen der NPOs einen immateriellen Charakter aufweisen. 232 Hierdurch haben Spender sowohl im Vorfeld als auch im Nachgang ihrer Spenden keine objektiven (Such-)Eigenschaften zur Verfügung, mit denen sie die zu erwartenden Leistungen der NPO beurteilen könnten. 233 Statt- dessen kennzeichnen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften die Spender-NPO- Beziehung. 234 So ist beispielsweise die effektive 235 und effiziente 236 Durchführung von Maßnahmen im Sinne des angestrebten Spendenzwecks eine Vertrauensei- 229 Vgl. Bumbacher (2003), S. 385. 230 Vgl. MacMillan u. a. (2005), S. 806; Bumbacher (2003), S. 388; Jessen (1998), S. 147; Yudelson (1988), S. 23. 231 Vgl. Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 61; Sargeant/Ford/West (2006), S. 156; Sar- geant/Lee (2004 b), S. 188; Sargeant/Lee (2002 a), S. 782; Metzler (1990), S. 48. 232 Vgl. Bruhn/Lucco (2007), S. 329; Klein (2007), S. 1546; Matul/Scharitzer (2007), S. 538; Bruhn (2006 b), S. 96; Bruhn (2005), S. 42; Bruhn (2004), S. 96; Luthe (2004), S. 220 ff.; Cooper (1992), S. 15; Kotler (1983), S. 12; Rothschild (1979), S. 12. 233 Vgl. Hentschel (1990), S. 230. 234 In der informationsökonomischen Eigenschaftstypologie werden Leistungen aufgrund ihrer Fähigkeit zur Reduktion wahrgenommener Informationsdefizite bei Transaktions- prozessen auf Seiten des Nachfragers und der daraus resultierenden Verhaltensunsicher- heit beim Kaufprozess unterschieden. Nahezu jede Leistung verfügt demnach über Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften in unterschiedlichem Ausmaß. Sucheigenschaf- ten wie beispielsweise die Farbe oder Größe eines Produkts können bereits vor dem Kauf beurteilt werden. Erfahrungseigenschaften wie beispielsweise die Hautverträglichkeit von Pflegeprodukten oder der Geschmack von Lebensmitteln können erst nach dem Kauf während des Ge- oder Verbrauchs beurteilt werden. Vertrauenseigenschaften wie bei- spielsweise die Qualität des Herzschrittmachers oder der biologische Anbau von Obst und Gemüse können – z. T. aufgrund unverhältnismäßiger Überprüfungskosten – weder vor noch nach dem Kauf beurteilt werden; vgl. Bruhn (2009 b), S. 22 f.; Trommsdorff (2009), S. 290; Bruhn (2008 a), S. 52; Johnson/Anderson/Fornell (1995), S. 698; Fi- scher u. a. (1993), S. 446 f.; Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985), S. 48. Zur Einord- nung von Spenden in die Gruppe der Vertrauensgüter vgl. Hartnick (2007), S. 76; Klein (2007), S. 1547; Bruhn (2005), S. 58; Bruhn (2004), S. 97; Luthe (2004), S. 231; Oberhansberg (2001), S. 47; Schneider (1996), S. 48, 102, 198. 235 Der Begriff Effektivität bezieht sich im Nonprofit-Bereich auf das Ausmaß, in dem die NPO ihre Mission erfüllt; vgl. Sargeant (2009), S. 63. 236 Der Begriff Effizienz bezieht sich im Nonprofit-Bereich auf das Ausmaß, in dem die NPO ihre Ressourcen auf optimale Art und Weise einsetzt; vgl. Sargeant (2009), S. 63.