Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

38 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen Das Fundament der Pyramide bilden die Neuspender, die bereits einmal für die NPO gespendet haben. Grafisch stellt dies das größte Feld dar, weil es oftmals bei der einmaligen Spende bleibt. An dieser Stelle setzt das Spenderbindungsmana- gement 199 an. Durch ein erfolgreiches „Upgrading“ soll es gelingen, den Spender zu Folge- bzw. Mehrfachspenden zu motivieren. 200 Da diese zunächst tendenziell unregelmäßig erfolgen, grenzt man hiervon die so genannten Dauerspender ab, die sich auf der nächsten Stufe der Pyramide befinden. Diese kennzeichnen sich durch ein sehr stetes Spendenverhalten, d. h. in regelmäßigen Abständen, in ähnlicher Höhe (beispielsweise monatliche Spenden, Dauerauftrag) etc. 201 Die Spitze der Pyramide bilden (Förder-)Mitglieder, die sich in Abgrenzung zu dieser bisher zu- grunde liegenden engen Definition auch zu Spendern im weiteren Sinne zählen lassen können. 202 Sie stellen eine Sonderform der finanziellen Unterstützung dar, weil sie auf einer Art vertraglichen Abmachung bzw. formellen und verbindli- chen Zugehörigkeit basieren und keine Spendenaufrufe benötigen. 203 Eine be- kannte Form dieser Fördermitgliedschaft stellt die Patenschaft dar. Gegenüber der Spende im engeren Sinne ist bei einer Fördermitgliedschaft der Spendennutznießer klar bestimmt und dem Paten bzw. Förderer bekannt. 204 Der Vorteil für die NPO liegt hierbei in der sicheren Erwartung zukünftiger Ein- nahmen. Allerdings wurde in letzter Zeit oft Kritik an solchen Patenschaften laut, da sie zu erhöhten Verwaltungskosten führen. 205 Darüber hinaus stellt ein Beitrag eines Fördermitglieds zwar im Vergleich zur Dauerspende auch einen regelmäßig und in gleicher Höhe zu entrichtenden Betrag dar, er umfasst aber andere Rechte und Pflichten als die Spende im engeren Sinne. 206 Fördermitgliedschaften basieren auf einer formellen, schriftlichen Vereinbarung zwischen Spender und NPO. 207 199 Vgl. ausführlich zum Spenderbindungsmanagement Kapitel 6. 200 Vgl. Sargeant (2009), S. 268; Urselmann (2007), S. 36; Imran (2006), S. 28; Ben- nett/Barkensjo (2005), S. 125; Urselmann (1999), S. 21. 201 Vgl. Sargeant (2009), S. 257; Urselmann (2007), S. 89; Oberhansberg (2001), S. 55; Meyer (1989), S. 17. 202 Vgl. im Folgenden zum Thema Fördermitglieder insbesondere Heister (1994), S. 27 f. 203 Vgl. Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 15; Heidbüchel (2000), S. 9. 204 Vgl. Fabisch (2006), S. 289. 205 Vgl. Fabisch (2006), S. 289. Kritisch ist das Konzept der Patenschaft insbesondere dann, wenn es primär eine Einzelfallhilfe darstellt und keine Förderung der Region vorsieht; vgl. Giesler (1994), S. 170. 206 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 55. 207 Vgl. Haibach (2006 a), S. 353. Urselmann (2007), S. 90 erklärt zum Thema Mitglied- schaft: „In letzter Zeit wurde die klassische Mitgliedschaft zunehmend hinterfragt. Viele Menschen würden sich vor einer Mitgliedschaft scheuen. Die einen seien nicht mehr be-

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