Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

36 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen als eher formal und geschäftlich einstufen lässt. 189 Durch die vertragliche und in- haltliche Verbindung des Unternehmens mit der NPO fungieren Unternehmens- spenden häufig als Marketinginstrument und haben nicht immer Gemeinwohlori- entierung zum primären Ziel, beispielsweise als gezielte Kampagne zur Absatz- förderung (Cause Related Marketing). 190 Die Spenden eines kommerziellen Unternehmens haben keinen uneigennützigen karitativen Charakter, denn sie zie- len letztendlich über positive Auswirkungen für das Unternehmensimage auf eine Gewinnmaximierung ab. 191 Diesen Imagegewinn kann man als geldwerte Vergü- tung betrachten; das Unternehmen erhält somit im Gegensatz zu einem privaten Spender eine marktadäquate materielle Gegenleistung. 192 Folglich sollten die ver- haltenswissenschaftlichen Einflussgrößen der Spenderbindung bei kommerziellen Unternehmen im Vergleich zu privaten Spendern einen anderen Stellenwert ein- nehmen, was einen Ausschluss begründet. Des Weiteren spricht gegen eine Betrachtung von Unternehmensspenden im Rah- men dieser Arbeit, dass diese auch verfänglich sein können, denn die NPOs bege- ben sich dadurch eventuell in ein Abhängigkeitsverhältnis und fühlen sich ver- pflichtet, die Ansprüche und Anforderungen dieses Anteilseigners zu Lasten der Erfüllung der Mission zu befriedigen. 193 Um Interessenskonflikte zu vermeiden, nehmen einige Organisationen, wie z. B. Greenpeace, deswegen grundsätzlich keine Gelder von Unternehmen an. 194 Als besonders wichtiges Argument für die Ausklammerung der Unternehmensspenden aus der weiteren Untersuchung gilt, dass sich Institutionen niemals als lebenslange Förderer gewinnen lassen, sondern ihr Engagement stets befristen und je nach Wirtschafts- bzw. Unternehmenslage gegebenenfalls vorzeitig bzw. unvermittelt beenden. 195 Wenn sich bei einer auf ein Unternehmen als Hauptförderer der NPO basierenden Finanzierungsstrategie (kurzfristig) keine Anschlussfinanzierung finden lässt, bedroht dies schnell einzel- 189 Vgl. Imran (2006), S. 20. 190 Vgl. *askrent (2007 a), S. 16 ff.; Bruhn (2005), S. 37. Ein bekanntes Beispiel für eine solche Kampagne, die zwar sekundär auch einen Beitrag zum Umweltschutz leistet, aber primär zur Absatzförderung dient, stellt das Regenwaldprojekt der Krombacher Brauerei dar; vgl. Redelfs (2005), S. 256. 191 Vgl. Bruhn (2005), S. 36 f. 192 Vgl. Urselmann (2007), S. 16; Haibach (2006 a), S. 209 f.; Koziol u. a. (2006), S. 81. 193 Vgl. Urselmann (2007), S. 20; Moraes da Costa/Caldeira Daré/Rodriguez Veloso (2004), S. 46; Lovelock/Weinberg (1989), S. 438. 194 Vgl. Urselmann (2007), S. 196; Redelfs (2005), S. 256; Jessen (1998), S. 138. 195 Vgl. Urselmann (2007), S. 20; Haibach (2006 a), S. 351 f.; Lowell/Silverman/Taliento (2001), S. 149.